众筹成功后，如何持续扩大品牌影响力？丨鲸犀百人谈Vol.37

“用好众筹用户反馈，能节省至少20%的成本。”
作者 | 吴优
编辑 | 刘伟
众筹，这一项起源于美国地下车库，用于将创新产品商业化的方式，目前正在成为中国初创硬件企业出海以及大公司发布新产品或打造新品牌的试炼场。通过捕获一批种子用户将产品更加高效地推向市场。
本期雷峰网·鲸犀出海百人谈栏目，邀请到Indiegogo亚太区负责人唐甜甜分享如何在众筹平台上取得好成绩，以及如何将众筹的成功转化为持久的品牌影响力。
Indiegogo成立于2008年，目前已成为全球最大的科创新品首发和众筹平台，是中国科创企业构筑全球出海品牌的第一站，面向全球238个国家或地区1500万支持者发布了超过90万个项目，总筹资金额超过26亿美金。
唐甜甜在加入Indiegogo之前，曾任职Servorp, WeWork, New Market等知名企业，具有丰富的跨国团队管理经验。
唐甜甜认为，对于有执念和有信心出海的中国硬件公司，众筹绝对是快车道和加速器。她认为众筹平台用户的积极反馈和包容性，能帮助初创公司更好地走向市场。抓住与用户互动的机会和众筹平台上的支持者积极沟通，是品牌长期发展的基础。
01
初创和大公司都适合众筹，“有特点”是众筹产品的关键
雷峰网·鲸犀：请先分享一下您和Indiegogo的故事。
唐甜甜：加入Indiegogo是机缘巧合。当时我正在新加坡工作，认识的一个同事突然变成了Indiegogo的CRO，有一个职位开放，找到我做Indiegogo亚太区的负责人。
我之前的工作经历偏向联合办公，例如Wework这种联合办公以及科技行业偏多，在Wework也遇到了很多初创公司，不只是硬件行业，几乎所有类目的初创我们都有接触过。
印象比较深刻的项目在Wework的时候，要拓展东南亚业务，一年有260多天都在路上。
雷峰网·鲸犀：什么类型或阶段的硬件公司适合众筹出海？
唐甜甜：之前众筹的公司更多偏向非常初创的公司，现在众筹已经变成一个特别商业化的模式了，所以其实现在我们看到不仅是创业型公司会做众筹，中大型公司也会去做众筹。只不过它们众筹的意义不太一样。
初创公司去做众筹是产品出海的冷启动，获得一些扶持与帮助。对于中大型企业而言，众筹的意义更偏向于市场调研、产品调研，或者作为用最少的资金去捕获最好的一批种子用户的重要步骤。Anker或DJI做众筹都属于后面这一类。
美的之前在Indiegogo上众筹过一款U型空调窗机，当时美的做这款产品时，不太知道这款产品到底适不适合欧美市场，当时众筹了100多万，捕捉到的卖点是U型机安装更便捷，可以直接卡在窗户上，解决了安装和售后的问题，节省了人力成本。
雷峰网·鲸犀：“众筹是初创公司出海的捷径”，您如何看待这一观点？
唐甜甜：众筹不一定是每个出海公司的捷径。如果你的公司真的适合做出海的话，那众筹绝对是出海的快车道和加速器。
为什么不是每个公司都适合做众筹出海？因为众筹非常挑项目、挑产品。你的产品需要有一定的独特性，市场上缺少这类产品，无论是在设计上还是用户痛点上，都有一些独特性。Indiegogo比较偏向硬件出海，尤其是3C产品。如果3C产品能做出一些亮点，那就比较适合众筹出海。众筹出海不仅对产品有一些特殊要求，对团队也会有一定考量，某种程度上我们看产品和VC看项目一样，不仅产品要好，团队也要优秀。
另外公司对产品出海或品牌出海需要有一定的执念和信心，也就是说团队是否对产品出海有供应链准备和能力。
雷峰网·鲸犀：您认为，成功出海众筹的中国硬件企业团队，通常具备哪些核心特质和能力？在团队组建和人才配置方面，给企业一些建议。
唐甜甜：第一是用户洞察能力，肯定需要知道用户痛点，了解用户的生活习俗，才能做出好的产品；第二是需要有跨文化沟通的能力；第三是需要有产品研发能力，有了洞察，产品能不能做出来，这非常重要；第四需要有整合营销能力，虽然市面上有很多代运营公司帮助提升营销效率，但自己的营销能力也很重要。
雷峰网·鲸犀：不同的众筹平台之间都有哪些区别？不同地区的消费者在对硬件产品的需求、消费习惯和众筹参与度上，各有怎样的特点？
唐甜甜：可能需要先讲一下众筹的历史，众筹最初源于美国很多人喜欢在自家车库里做一些好玩新奇的东西，可能只是一个idea或者一张图纸，就能去众筹一个项目。随着众筹商业化发展到今天，现在的众筹不光是产品上线，更多需要前期投放以及整合营销，我们所看到众筹金额比较大的数字，不可能只吃站内流量，上线之前也需要一些投流的动作。包括Facebook、Google邮箱，以及KOL、KOC的测评，才能最终达到众筹目标金额。
众筹的时间一般不能超过60天，因此前期准备时间至少1个月到1.5个月，在这个时间段需要准备营销素材、视频，深耕整合营销。
不同众筹平台各自主打和擅长的类目可能不太一样，比如有的平台主打DIY、桌游类、设计类目，日本、韩国的众筹平台也有不一样。Indiegogo比较擅长效率工具、健康、智能硬件、家用电器、宠物硬件、户外这些类目。在消费者的分布上，我们以美国为主，欧洲为辅。可以看到很多Ebike项目就是在Indiegogo上众筹，这也是因为欧洲的骑行用户比较多，会将Ebike视为代步工具。
雷峰网·鲸犀：不同众筹平台在不同国家和地区，有哪些针对性的推广资源和策略，帮助中国硬件企业更好地触达当地消费者？企业又该如何利用这些平台优势？
唐甜甜：众筹一般是60天，我们有一个延迟销售的服务InDemand，很多项目通过这个服务实现了35%的销售增长。为什么需要延迟销售呢？因为一些项目众筹完了之后自己的DTC以及线上销售跟不上，这个期间就可以用InDemand做一个衔接，消化掉还没来得及在众筹平台上购买的人群。
另外，从我们的平台资源来讲，平台本身会有一些很明显的展位版，很明显的Banner，这些都是我们可以提供的资源。最重要的是我们后台还有一些用户数据，可以定期发EDM、Newsletter。
雷峰网·鲸犀：这些差异和特点对中国硬件企业出海众筹产生哪些影响？企业在选择目标市场和筹备众筹项目时，该如何应对这些差异？请结合具体的案例加以说明。
唐甜甜：很多做出众筹的产品方，对市场不够了解。只是从文化来讲，欧洲是多语种地区，不仅需要关注当地的语言沟通以及文化，还需要关注人文生活习惯。哪怕只是做一个宣传视频，也需要尽量用外国的团队及导演拍摄操作，做到对当地消费者的精准触达。但其实有很多视频的拍摄效果和环境，都无法做到这一点。
举一个简单的例子，扫地机在国内家庭场景中需要爬坡的场景少，但在国外需要考虑上下台阶，扫地机出海就更需要考虑爬坡能力。真正做到产品的差异化，需要了解当地人是如何去生活的，抓住痛点需求。
在Indiegogo上线的类目，可以分为三种：第一种是全新的创新产品，第二种是在性能上做提升，第三种是外观上有特点。
全新差异化的产品，我们之前在疫情期间推过一款Birdbody的产品，这是一款喂鸟器，可以放在家庭庭院中等待不同种类的小鸟来觅食，在觅食的过程中拍摄小鸟照片，自动识别鸟的种类，这款产品最后众筹了800多万美金。无论是从产品形态、类目，还是设计，都是一款创新的产品。
从产品性能提升来看，之前我们帮Tenways的Ebike做众筹，他们家的Ebike比别家的要轻很多，比较方便满足借助Ebike来通勤这一部分用户的需求，所以众筹效果也不错。
另外，外观上有特点的产品也可以成为众筹爆款。智能音箱这一类目已经很卷了，几乎已经不太适合上众筹平台，但我们平台上有一款智能音箱外表做得像宇宙小精灵、小飞船，非常受欧美人的欢迎，当时众筹的金额竟然超标了，这也有些超乎我们的想象。
02
众筹用户包容性强且爱分享，用好反馈能节省20%的成本
雷峰网·鲸犀：在您接触或了解的众多项目中，有没有特定的时间段（比如季度、年度节点、大环境、大事件）中国硬件企业更容易成功众筹？背后的原因是什么呢？
唐甜甜：容易众筹成功的时间节点，其实也要看产品本身。例如有一些水上产品，在夏天（5月至9月）比较受欢迎。滑雪相关的产品在Q4众筹就比较合适。最不适合众筹的时间段是黑五，还有圣诞节前后，这一时间段美国的线下购买率会比线上高，平台众筹处于低谷期。
雷峰网·鲸犀：回顾过往成功众筹的中国硬件项目，在品类上有哪些变化和趋势？
唐甜甜：最早的时候手表、耳机都是比较热门的类目，其实也是随着技术的发展，手表和耳机现在已经做不出太多差异化的东西了。现在比较热门的类目基本都是围绕AI展开，例如AI陪伴玩具、AI翻译机等。
雷峰网·鲸犀：目前AI硬件同质化比较严重，你们如何去筛选项目？
唐甜甜：AI是一个很新的赛道，我们平台基本没有挑选，因为我们也不确定什么样的项目可以抓住用户的消费心理。目前是比较包容的态度，想上众筹就都能上，你去申请一个账号你也可以上。只不过我们会筛选一些我们认为好的项目去推广，以及提供一些资源倾斜。
雷峰网·鲸犀：换一种方式问，什么样的项目你们会大力推广？有没有可以分享的案例？
唐甜甜：哈浮飞行相机是一个很好的例子。哈浮做了很多年了。最初一款产品是在别的平台上线的，效果一般。后来在Indiegogo平台上线，众筹了一百多万美金，是因为找到了目标人群，也就是滑雪、户外登山、骑行这批人群，哈浮找到这些户外俱乐部合作，来传播自己的产品。在Indiegogo平台上线的效果非常好，第二款上线的时候也做了400多万。
我们当时也给哈浮推出了一项服务，哈浮这款产品上线之后，我们用Indiegogo的名誉担保这款产品在上线众筹结束之后，能够在规定的时间段之前把所有产品都发出去，不过我们不能保证什么时候到客户家门口，这样做是为了让用户对众筹的产品交付日期有信心。
雷峰网·鲸犀：用Indiegogo名誉做担保的公司具体有什么标准？需要满足哪些条件？
唐甜甜：没有比较明确的标准，但一定是需要知根知底的公司，如果是第一次上Indiegogo众筹的话，我们是不会去做担保的。我们会和众筹团队沟通紧密，对对方的产业链生产情况都比较清楚，以及对从CEO到执行人员都非常了解的情况下才能去做这样的服务。名誉担保并不额外收费，我们只收取最终众筹金额5个点的盈利。所以无论是从公司盈利模式来讲还是人员心态上讲，我们都希望每个上线的产品尽可能筹集到最多的资金。
雷峰网·鲸犀：“众筹平台上的用户拥有高度的包容性，更愿意为梦想买单，因此众筹的成功只是阶段性的成功”，你如何看待这一观点？众筹平台用户与大众消费者的差异是否会阻碍众筹爆品真正走向市场？
唐甜甜：众筹平台的用户确实会更加包容，更愿意分享。以Indiegogo为例，用户主要来自北美或欧洲，年收入在8万美金及以上，年龄大概在35-65之间。这批用户和其他线上销售平台上购物的人不太一样，认知高、收入高，包容性强，且爱分享，有影响力。
举一个例子，当时GPD在我们平台众筹过将近20个项目，复购率非常高。为什么复购率会如此之高，是因为它们每次上线新项目的时候，老板都会亲自去做客服调研，会与每位留言的用户进行沟通，非常积极。用户给出的反馈，响应转变也非常快，到实时投入再量产，销量都非常不错。产品是按照每一个客户心中的核心期盼来改进的。
回到与普通消费者之间的差异，我不认为这种差异是阻碍众筹转化的障碍。众筹用户的包容性只会推进产品的转化，他们愿意和初创项目一起成长。另外因为众筹平台的产品本身已经具备一定特殊性，抓住了一批固定人群的喜好，用户有一定的归属性，这些种子用户也愿意帮项目做传播，有一定的影响力。
这群人对自己喜好的类目会有一定的认知和观察，愿意花钱购买产品，能给产品给予最真实的反馈。和产品通过市场认证得来的信息还不太一样。
雷峰网·鲸犀：参与中国硬件众筹项目的消费者，他们的反馈对企业后续产品改进和市场拓展，起到了怎样关键的作用？企业应如何更好地收集、分析和运用这些反馈？
唐甜甜：在做众筹之前，会有一系列整合营销，在这个过程中可能已经收到一些反馈了。在众筹阶段，平台页面上会有一个讨论栏，很多人会在这个板块中去留言，这批愿意写留言的用户都是开发能力很强的一批人，将来很可能会对其进行二次开发。因此一定要在最完美的时间节点去回复用户的建议。一般来说用户所使用的语种比较多样，所以需要多几个人一起完成这项工作。
购买你这款产品的人，都要把他们利用起来。无论是组建社群也好，还是实时发EDM也好。
举个例子，我们有个客户之前做过一款制冰机，客户不知道他这个产品的受众画像到底是怎么样的，客户本来想的是，制冰机肯定是男性消费者更多，但从众筹调研的结果来讲，这款制冰机在48小时内众筹到60多万，最终众筹了270多万。从用户数据来看，女性用户多于男性，进而影响了模具样式的选择，最终节省了20%的成本。
雷峰网·鲸犀：参考 Indiegogo 平台上那些成功与受众建立紧密联系的中国硬件企业案例，它们在团队与受众互动的机制、频率以及深度上，有哪些值得学习的地方？例如，有些企业通过社区运营等方式增强用户粘性，具体是如何操作的？
唐甜甜：GPD是一个很好的案例，哈浮也是一个很好的案例。哈浮当时那款众筹400多万的产品，是因为上一代产品不光是跟社群里的每一个人进行沟通，他们自己的产品交付也很快，以及软硬件上出了问题，他们都是实时跟进，一个一个回复。
当他们把这款自带流量的产品寄到美国后，会和每一位消费者收集他们所拍摄的素材，拿到这些素材打开了自己的用户群体，如果了解到消费者有不太满意的地方，也会马上平复和解决。
03
延期交付要公开透明，6个月是最长期限
雷峰网·鲸犀：不同众筹平台对于硬件众筹项目有哪些关键的规则和要求？中国企业在项目上线前，需要重点关注哪些方面，以确保合规运营？
唐甜甜：烟草酒精肯定是是上不了众筹平台的。如果产品方的产品被投诉有抄袭行为，我们会有信任与安全小组去和产品方进行实时沟通，让对方拿出自己的产品研发以及调研证明，但不会强制下架。会给到产品方一定的时间让其提供一系列证明、供应链信息或者合同。
雷峰网·鲸犀：对于中国硬件企业而言，在出海众筹过程中，从项目筹备到产品交付，涉及哪些主要的资金成本？如何进行合理的预算规划和成本控制？
唐甜甜：可能我们不是最适合回答这个问题的人，我从平台的角度来讲，我们只收众筹金额的5个点。那对于产品方来说，前期投放、预热，再加上视频素材拍摄，可能会达到众筹金额的20-25%左右，再加上我们平台收的5个点，占据25-30%，最后还要加上运输成本，就可以有一个大致的控制成本和预算的方向。
雷峰网·鲸犀：众筹资金的筹集情况，对企业后续的融资计划和资金链稳定性，一般会有怎样的影响？
唐甜甜：众筹成功肯定会对融资有帮助。现在很多中国企业想要拿到一个很好的众筹金额的原因就是为了后续的融资。
雷峰网·鲸犀：在众筹项目的策划与执行过程中，有哪些经过验证的有效策略，比如项目预热、营销推广、回报设置等，可以提高项目的成功率和影响力？
唐甜甜：预热肯定是需要收集邮箱，首先要看邮箱的转化率，需要设置一个自己预期的数值，对提高众筹成功率会有一定的帮助。另外Facebook投放，加上KOL、KOC的开箱视频，还有众筹设置早鸟价，一般要比正式众筹的时候少20-30%。
另外上线众筹的时候，我们众筹的注册页面是非常细致的，不光是素材以及产品介绍，也能看到供应链生产的照片，很多产品方会标明产品信息。以及为什么要讲这样一个故事，为什么做这样一款产品，这款产品解决了哪些问题，瞄准了哪些痛点。众筹页面很重要。
雷峰网·鲸犀：当众筹项目遇到困难或挑战时，如资金筹集未达预期、产品生产交付延迟，企业应该依据怎样的原则和方法来应对，平台又能提供哪些支持和帮助？
唐甜甜：刚刚也有提到，如果筹集资金不达预期，平台会有一个InDemand的模式继续消化，我们平台比较人性化，因为员工在本地，可以继续沟通一下，以及我们也会提供一些专家咨询，复盘是什么数据没有达到预期，梳理整个上线的流程。
产品交付延期的问题，其实需要看产品方的素质，有很多AI眼镜就出现没有及时交付的问题，产品方需要平复所有购买产品用户的情绪，实时更新这款产品什么时候可以交付，以及因为什么原因不能按时交付，需要请大家再等待一下。Indiegogo上不能及时交付的情况比较少。
雷峰网·鲸犀：面对产品交付延迟，企业如何与支持者沟通并解决问题，维持项目的良好口碑？
唐甜甜：其实我们的用户对于交付延迟还是挺宽容的，一般只要供应链没有问题的话，拿出真正的数据支持或延期原因，用户基本都能接受。诚恳地更新页面信息，并在讨论栏里面平复消费者的心情。
众筹用户的预期是知道产品在众筹，会有接受产品延期交付的心理，不过如果众筹方6个月依旧没有交付的话，也会出现退货的情况，以及会对下一次众筹和品牌本身造成不好的影响。
雷峰网·鲸犀：对于中国硬件企业来说，如何在众筹项目中融入品牌故事和价值观，与海外消费者建立更深层次的情感连接，为品牌的长期发展奠定坚实基础？
唐甜甜：德兰明海的众筹是一个很好的案例，他们之前是一家OEM公司，也上了好几次众筹，每次项目都非常棒，都达到了300万、600万以及1200万的众筹项目。通过indiegogo这个平台成功打造的DTC品牌。
德兰明海很擅长与海外用户建立连接，增强他们的交流与参与感。例如2021年，美国部分地区经常停电，Bluetti（德兰明海旗下便携储能品牌）当时发起了一个活动，给用户提供一小笔资金，让他们邀请自己的邻居来家里开派对，给用户提供价值的同时也在用户自己的私域圈子里宣传了自己的产品，形成高质量的用户互动。
德兰明海在众筹平台上的成功也得到了一系列媒体曝光，如果众筹表现好的话其实也可以得到比较多媒体曝光的机会，是一个很好的传播点。
作为Indiegogo平台本身，我们也会鼓励产品方做一些让用户有参与感的事情，例如让产品方把早期用户的名字印刷在包装上，与用户产生更深的连接。
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