粉丝千万的老年博主正在涌现，如何开发他们的带货能力？

界面新闻记者 | 李烨
界面新闻编辑 | 许悦

头部网红不一定是年轻人，还可以是生于1950年代和1960年代的老年人。
抖音头部博主里，定位“时尚生活方式”的包括账号“康康和爷爷”、“只穿高跟鞋的汪奶奶”、“末那大叔（北海爷爷）”等，粉丝量已分别达600万、1200万与1500万；定位“高自律生活习惯”的代表账号则有“周大爷不服老”，粉丝量达1600万；定位“悠闲乡村生活”的则有“我是田姥姥”、“潘姥姥”等，粉丝量均超3400万。
与他们一同崛起的是上网的银发人群。**数据统计机构QuestMobile去年11月发布的报告显示，截至去年9月银发人群月活跃互联网用户已达到3.29亿，月人均使用时长129小时。与许多人的感觉接近，老年人总是在刷手机，而短视频是他们使用时间最长的平台。
顺理成章地，一些银发博主也开启了带货之路。例如“周大爷不服老”账号主页显示，其最早发布视频在2020年，第一条破百万点赞的视频发布于2021年，2024年12月起开始发布“1959年退休男生独居vlog（视频记录）”系列。2025年至今发布的19条视频中，带上产品宣传的视频有15条，涉及品类包括枕头、游戏、汽车、手机、互联网服务平台等。


从粉丝量、互动率等维度上看，这些老年网红的账号似乎都拥有巨大的商业价值，银发博主活力的形象有拉动相应群体消费的潜力.
然而界面新闻在采访多位业内人士中获悉，老年博主的变现方法并非直播带货。
多位来自MCN机构与媒介服务的人士向界面新闻表示，品牌方与银发博主的合作通常是以广告投放的形式进行。所谓的广告投放，是指在一条短视频中植入相应产品使用场景与说明，在这种形式下，投放的标准以该博主的观众或粉丝画像为主。广告投放以宣传为目的，不与销售挂钩，因此难以直接评判博主这类商业合作下的“带货能力”。
而如今一场直播带货，时长往往要高达数小时不能停歇，老年博主的体力未必能支撑。
蝉妈妈数据显示，临近6·18大促，前述的头部银发博主账号中，近30天除了“只穿高跟鞋的汪奶奶”有6次直播带货外，其余博主均未有直播带货记录。巨量星图数据显示，这些账号中仅有主打田园生活的”田姥姥“账号受众群体为居住在三线以下城市的50岁以上女性，其余账号受众画像均为一线城市的年轻女性。
”只穿高跟鞋的汪奶奶”的直播数据销量平淡，6场直播中她主要带货的品类是服饰内衣、美妆护肤与日用百货，6场累计销量250-500件，累计销售额5万-7.5万，成绩一般。
与直播的冷清形成对比的，则是这些账号高昂的广告费用。巨量星图显示，上述账号一条21-60秒广告的价格在12万-40万元。“老年人精力有限，对平台规则把握也有限，轻易不会带货。”上述MCN机构人士对界面新闻表示。
但银发群体仍在网购。

图片来源：界面图库
中国互联网络信息中心数据显示，60岁以上银发网民网络购物使用率达69.8%。此外京东研究院发布的2024年银发族消费报告中称，营养保健、珠宝首饰、日用品、食品等均是老年人购物的重点品类。
也即是说，一位老年博主不一定能吸引来其同龄人的购买，但对标上述品类的视频内容本身对老年人更具吸引力。
例如巨量星图数据显示，在抖音平台，以商单转化、观众大于50岁的女性为筛选标准，出现的博主定位主要是美食与三农。观众大于50岁的男性主要买单的博主包括汽车向、财经投资向、旅游向与教育培训向。
微信视频号平台上，腾讯广告互选平台数据显示，以粉丝群体年龄大于50岁、商单转化为筛选标准，出现的博主定位包含亲子、生活、美食、幽默、母婴等，其近一年合作品类覆盖食品、养老产品、补钙产品。
进一步将地域划分为北上广深四个城市，出现的博主定位主打美食、旅游、生活、亲子等，合作商单中美食产品居多，其次是汽车、旅游产品、养老与家居。
银发族的消费潜力来自于口袋里不断上涨的退休金。以男性60岁、女性55岁退休计算，如今的银发族在1970年代及以前出生，他们在中国社会经济高速发展时期积累下一定的家庭财富，眼下不少人也不再有赡养子女与老人的负担。
在此期间，中国的养老金自2005年起已实现连续20年增长。界面新闻自人力资源社会保障部、财政部等部门历年通知统计，2008年-2015年涨幅基本在10%，20年间涨幅最高达23.7%。2025年的全国财政会议上提高养老金再次被提及，有“21连涨”的趋势。
而据人社部公布的数字，连涨之后，中国企业退休人员的月人均基本养老金水平由2005年的640多元涨到了2024年的3200多元；机关事业单位退休人员的月人均基本养老金水平由2015年的4900多元涨到了2024年的6300多元。
此外，不同省份地区养老金差异较大，但其中不乏退休金上万的人员。
然而，要进一步刺激银发族的消费，还有许多商业因素需要考量。
例如媒介平台的选择。上述MCN机构人士对界面新闻表示，银发族更常见在视频号与快手上下单，其中最好卖的品类包括服装、日用品与食品，且银发族通常不会退货的操作，因此退货率低。
一媒介公司人士也向界面新闻表示，尽管短视频的使用率高，但老年人对电视这类传统媒介仍保有强烈的信任感，例如要推广养老服务，播在电视上的本地生活节目宣传会更有效。
此外，银发族的消费痛点也有待进一步挖掘，譬如书法、插花等文艺技能提升的高客单产品就难以在线上推广，因为老年人本质上需要的并非是学习而是社交。
实际上，就目前来看，因直播带货的高强度要求，高举高打银发博主带货的品牌并不多。但鉴于银发族本身的亲和力，加之银发经济的需求潜力，电商行业已在摸索针对银发族的带货模式。譬如今年5月李佳琦推出“所有爸妈的幸福家”直播间，其妈妈担任模特，口号从“所有女生”变成“叔叔阿姨们”。该直播间推出的品类包括黄金珠宝、服装等，截至界面新闻发稿，粉丝数已近40万。