主动减速，拼多多进入“全面惠商”新阶段

拼多多，再一次让人们感到意外。
5月27日晚间，拼多多发布2025年第一季度财报。财报显示，拼多多营收增速持续放缓，当季营收957亿元，同比增长10%；报告期内拼多多利润大减，归母净利润仅录得147亿元，同比下降47%；调整后净利润169亿元，同比下降45%。受业绩报告影响，拼多多美股巨震，盘前一度暴跌20%。



季报发布后，拼多多股价大跌 wind截图
这家以效率闻名的昔日“电商新贵”，到底怎么了？
从财报来看，拼多多一季度广告类收入并不差，其增速甚至还轻微超过了市场预期。这项关键经营指标的稳健，证明该平台上的交易依旧活跃，拼多多仍然是商家和消费者最为青睐的平台之一。真正“拖累”营收的是佣金类收入。近年来，拼多多不断加码长期性投入，商家减佣等生态投入不可避免地牺牲了收入。
但是，最大的争议点还是在利润的“暴跌”上。在主动放慢营收增长的同时，拼多多坚持用真金白银的投入优化商家生态和提升用户体验，为供需双端减负，实打实的营销费用支出比去年同期增加了100亿元——这直接导致了本季利润的“大出血”。可以说，拼多多“千亿扶持”等惠商政策的真实投入力度，已经远远超过了外界预期。



“今年初始，我们预见到商家群体将会进一步承压，同时也看到了高质量发展的长远价值，管理层下定决心，做出了‘千亿扶持’的战略决定。”拼多多集团董事长、联席CEO陈磊表示，当下的市场在加速变化，平台要敢于牺牲短期业绩，助力商家度过短期波动。“只有商家好了，消费者才能享受到更好的商品和服务，平台才能长期健康发展。”
股价波动背后，我们看到的是一个更加成熟、更有担当的拼多多。面对国内外市场环境变化，拼多多主动调整姿态，加码“百亿减免”、“千亿扶持”、“优质供给”，与中国无数商家和产业带共同生长。这家敢于牺牲短期利润、坚持长期投入的公司，正在率先跃过“微笑曲线”底部、穿越周期，不断刷新自己的价值坐标。
拼多多股价大跌的真相
这不是拼多多第一次业绩“不及预期”了。越来越多人注意到，这家曾经被一些人奉为“电商神话”的企业，正在自己主动“走下神坛”，主动放缓、变重，做扶持、做生态、做治理。在田间地头、在车间工厂，拼多多正在寻找那些比财务数字更重要的东西。这也正是隐藏在拼多多财报背后的事实和真相。
按商业模式来看，全球电商企业大致可以分为两种。一种是零售型电商，企业通过自营等方式销售商品，获得利润；另外一类是平台型电商，企业扮演桥梁和中介的角色，通过为供需双方提供服务来获取利润。拼多多显然属于后者。对平台型电商而言，一个重要的指标便是广告类收入。
广告收入代表了有多少商家愿意为这个平台花钱，是平台型电商活力的“镜子”。拼多多最新财报显示，在主动放缓的前提下，本季度拼多多总营收同比增长10%，但作为核心的广告类收入变现并不差，它实际同比增长14.8%，反而还超过了市场预期的13%——这还是在拼多多大幅为商家减轻负担，降低广告变现率的条件下实现的。
真正导致拼多多收入失速的是佣金类收入放缓。该部门当季收入约470亿元，比市场预期低了超70亿。这固然和全球化业务受国际局势影响有关，但该收入大幅减少的主要原因还是大幅减少了国内商家的佣金支出。拼多多的收入是变少了，但是这却意味着在同样的销售情况下，商家可以获得更多的利润。
更让人大跌眼镜的是暴涨的营销支出。财报显示，当季拼多多营销费用支出达334亿元，比去年同期上升了近100亿，大幅超过市场此前预计的289亿元——这笔营销支出的规模，甚至超过了2024年第四季度的“电商旺季”。夸张的支出背后，拼多多几乎正在不计成本地补贴商家和消费者。



狂飙的营销支出是拼多多业绩不及预期的关键 财报截图
在供需两侧的投入，与其说是“补贴”，其实是一种投资。在财报电话会上，拼多多管理层表示。从去年下半年开始，拼多多推出百亿减免、电商西进、新质商家扶持计划等一系列惠商举措；升级后的千亿扶持，又对供需生态进行了新一轮的加码。
例如，在供给侧，拼多多增加了产业带帮扶的数量，同时将“新质商家”的帮扶范畴从头部、腰部，逐步拓展到中小商家，更多优质商家可以共享平台高质量发展的红利。中小商家潜力的释放，反过来会推动产业带实现更大规模、更高质量的整体升级。
在需求侧，千亿扶持落地了多项补贴政策，例如百亿补贴频道的“百亿商家回馈计划”等等。拼多多还进一步升级了平台直补模式，多类目对标国补价格标准，给予消费者优惠。管理层透露，拼多多还对标国补的价格力度，将补贴范围扩大到日用百货等类目，普惠到更多消费者。“这是平台应当做的，也是值得的。”
牺牲短期业绩，追寻长期价值，这种主动减速和放缓，无疑是拼多多的“勋章”。
先商家后平台，拼多多的阳谋
拼多多的股价，因战略性牺牲短期利润而暴跌；中国产业带，却正因拼多多式的长期投入而跃升。
这是拼多多乃至电商行业有史以来最大的惠商行动，也是中国产业带新一轮升级浪潮。



浙江永康，是中国的“五金之都”，五金用品畅销海内外，小到保温杯、滑板车，大至各类技术装备……几乎没有永康老板生产不了的产品。只要客户拿出样品，遵循着拆解、复刻、压成本的“标准”流程，永康老板们能在3天到1周内实现批量生产。但这些年来，产品同质化、过度价格竞争等问题，也深深影响着当地。
近些年来，一些创业者开始对当地产业进行再思考。例如95后圣鹿和合伙人成立“蓝洁仕”品牌工厂，不断进行新尝试。例如，他们将马斯克“一体化压铸”的新理念引入到电子秤的生产上，芯片和传感器模块到了生产线便可直接安装，工人在10天到半个月便能熟悉工作，更稳定的品质、更实惠的价格，很快吸引了大量消费者。



成立工厂后，圣鹿将产品上线平台选在了拼多多，借助其高效、精准的供需匹配模式，她不断地小规模测款式，一旦产品销量走势攀升，工厂便迅速加产——在中国永康这座五线小城里，世界上绝大多数地方想也不敢想的“工业快速创新+反向定制”正在悄悄开花，一场又一场产业升级在生根、发芽，突破而出。
4月初，拼多多宣布推出“千亿扶持”，加码“新质供给”，助推平台商家新质转型升级，“蓝洁仕”“自然成为该平台在当地的重点扶持对象。圣鹿称，“蓝洁仕”在拼多多上线的产品，90%以上均能成为爆款。在拼多多对“新质供给”的扶持下，“蓝洁仕”的电子秤上线数月便达到日均3000台的销量，在平台赋予“黑标”加成后，销量更是上涨数倍。
这样的产业带蝶变，几乎每天都在发生。
一件很多人可能不敢想的事：曲高和寡的“非遗”，原来也可以飞入寻常百姓家。
在很多人的认知里，宣纸是非遗产品，制作技艺高超，但离自己很遥远，用不起，也用不上。但这不利于产业发展，也不利于非遗传承。返乡创业的安徽宣城人汪炜跻，就在一直思考这个问题。他发现家乡的宣纸行业虽然发展迅速，但似乎总差着一股劲儿——相较其他行业，审美落后，产品迭代速度很慢。
2022年，汪炜跻抓住影视剧热点，设计了一款《上林赋》5米宣纸卷轴毛笔字帖。但由于类目太小，担心销量等问题，很多工厂一度拒绝了汪炜跻的订单。幸运的是，通过拼多多带来的庞大流量，汪炜跻打开了销售局面。去年9月，拼多多推出“新质供给”，汪炜跻的店铺作为非遗创新品牌，也成了平台的重点扶持对象之一。
如今，汪炜跻店铺超过40%的产品均为自研，拼多多已经成为他抓取新消费趋势的主要工具。2024年年底，为备战春节，汪炜跻大胆地改造了当地的“万年红”春联，将传统的花鸟图案改成了各式蛇年生肖图；区别于传统印制好字样的春联，汪炜跻的春联“留了白”，消费者可以自行描摹，这款春联的销量也在拼多多上再创新高。



“我们看到，包括百亿减免在内，去年下半年先行的一系列举措，为商家带来了实实在在的提质和增效。”在财报电话会上，拼多多管理高管提到，拼多多一直深耕供给侧，利用技术和规模的优势，以及平台数字化能力和资源，助力产业带的商家在产品、技术、经营模式上进行多方创新，帮助商家扩大市场的触及范围。
“作为平台，我们深刻地认识到自己也是无法独善其身，而正因为我们作为纯平台的定位，在应对当前挑战的时候，我们的思路也更加简单直接，就是如果商家遇到了困难，而平台不做牺牲的话，商家很有可能难以承受过大的短期波动。只有商家好，我们才能够为消费者提供更高质量的产品，更好的服务，满足新消费的多元需求。这既是我们认为电商平台所应当承担的责任，也是我们对健康、可持续的生电商生态的理解。”
这种平台牺牲在前的精神和担当，正在塑造拼多多新的竞争力。
拼多多主动迈进新周期
财报反映的是一家公司的业绩表现，同时也折射着它的经营理念，世界观和价值观。
客观地讲，本次拼多多财报带来的市场震动非常大，尤其是关于利润部分的争议——有人甚至用“利润暴雷”来形容——这是拼多多股价大跌的直接原因。拼多多利润“不及预期”，源于支出“超过预期”，也就是说，几乎所有人都没有想到，拼多多主动放缓业务收入、增加生态投入的力度会这么巨大、这么坚决。
事实上，这种战略和价值选择早已有迹可循。早在2023年4月，拼多多就公开表示，“将进入全面拥抱高质量发展的新阶段，将提升质量作为首要目标。”此后拼多多频繁表示将强化长期投入，增加资金，扶持商家生态和完善平台治理——在2024年8月的财报电话会上，拼多多甚至直接预告，“长期来看盈利水平下降的趋势不可避免”。
可以说，拼多多完全践行了自己的承诺，甚至是以超过外界预期的速度和力度在践行承诺。拨开迷雾，拼多多股价大跌并不是因为这家公司不再能打，而是这家公司改变了自己的打法，选择了一种前所未有的经营理念和价值哲学，而且比以往任何时候都更加自信——这也将推动拼多多迈入全新的发展周期。
国家电子商务示范城市专家李鸣涛表示，从拼多多近期发布的财报数据来看，其“惠商”的逻辑具备针对性：通过加码商家扶持，为商家创新释放新动能，培育产业带商家差异化竞争的能力，而商家健康经营带来的丰富供给也将进一步带动消费升级。



“这种深入供应链优化的平台投入，将有效创设供需双侧的良性循环，带来的生态性变革最终也将惠及平台自身。”
“今年以来，外部环境不确定性加剧，国内市场消费增速趋缓，众多中小企业面临较大挑战甚至是生存压力。越是困难的时候越需要平台企业承担起更多的社会责任，帮助中小微企业度过困难周期。在李鸣涛看来，拼多多推出的一系列动作，可以有效促进供需双侧的良性循环，实现消费者、商家及平台的共赢。”
结语：
不管人们愿意还是不愿意，中国电商未来都会回归零售，回到商品、服务、价格，回到效率本质。拼多多无疑是中国电商历史上最具有效率的公司之一，因为拼多多足够专注。虽然经历了股价的波动，但是从财报数据来看，这家公司的基本面依旧稳健。拼多多如今选择主动减速，与商家、消费者共同生长，应该被长期主义地尊重和观察。
眼下国内外市场正在飞速变化，在中国制造迈向中国品牌的过程中，无论是中国各地产业带、大中小商家，抑或是互联网平台，其实都到了迈过“微笑曲线”底部的时候。转过这道弯，才是更好的通途。拼多多减速过弯，是一家企业自身的冷静，也是跟商家、消费者同进退的价值坚守。
拼多多的长期主义逻辑没有变。这家公司身上的担当和勇气值得肯定。我们也希望它能够做得更好。
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