外国剁手党们，催着中国电商集体出海

文 | 潮汐商业评论
同欧美的朋友喜欢催更新中国霸道总裁等短剧一样，海外的剁手党们也爱装满来自中国的购物车，一时间，买买买，拼拼拼，中国电商正风靡全球。
最好的证明之一是，前有“TikTok网民”涌入小红书找货，后有淘宝登顶16个国家下载排行榜........
疯狂下单的背后，是外国人狂扫中国货，是中国电商集体出海的不争事实。而这背后仅是因为近期一些跨境电商APP爆火带来的流量效应吗？
真相或许远不止这么简单。
历经多年发展，中国电商平台已经具备了出海的底气和把国产商品快速送到全球消费者家里的能力，中国电商人也正在关税战中，重构全球贸易和供应链生态系统。
01 爱上中国货的海外剁手党
社交平台上，一众美国博主掀起了快递开箱热：一款中国制造的车载吸尘器被反复开箱，这是来自杭州的新锐国货品牌HELLOLEIBOO徕本。
外国朋友们买货画像特征也很明显。
首要一点就是追求性价比。
看来，“爱便宜”并非只是中国消费者的独有特点。进入徕本淘宝官方旗舰店，可以看到其主营品类聚焦于汽车用品，一款售价24.8元的伸缩洗车拖把已有超20万单历史成交，一款售价70.6元的车载吸尘器已有超10万单历史成交。


“价格是硬道理，这是中国供应链的优势，美国亚马逊等电商平台上同类型车载吸尘器的价格是我们的4～5倍，最终，消费者还是下单了”。徕本品牌负责人魏先生讲到。
这样的现象不是孤例，在Temu也是如此。
“一个贴画只需要不到1美元，几天就能到货，在此前，我只能到唐人街去购买，或者在亚马逊上购买贵几倍的同款产品，真是物美价廉。”生活在纽约的华人江先生在周边人的影响下首次通过Temu，体验到了中国电商平台带来的购物乐趣。
同样，海外的剁手党们，也痴迷于丰富的百货品类。
通俗讲，海外消费者对中国百货类商品需求朝多元化方向发展。其逻辑在于，中国跨境电商平台有非常丰富的商品种类。早在前两年，阿里披露的财报就显示，小到中国制造的浴盆、高尔夫球车、宠物喂养产品，大到电动车、智能电器、……都越来越受到海外采购商们的青睐。
目前，仅敦煌网上便拥有超过100万中国批发商，近4000万种产品，涵盖了电子产品、家居和玩具、鞋服、珠宝、健康和美容等诸多类别，并吸引了来自230个国家和地区的1000万买家。
多年以来，电商平台在海外攻城略地，多种因素推动跨境电商平台形成了丰富的SKU品类。
由此不难发现，外国人对中国的平台选择相对多元，既有淘宝、海淘等传统电商平台，也有Temu、TikTok Shop这类近几年发展起来的平台。这与中国人爱在不同平台购物的习惯，几乎如出一辙。
但无论是哪类平台，长期主义还是要看国内跨境电商平台的全球化战略。
02 国民电商平台的进阶战术
中国电商人在海外取得如今的成绩，的确是多年进阶演变的结果。从小步试探到集体爆发，中国电商探路超过了20年，每个阶段的演化都在进阶。
二十一世纪头十年，中国电商平台只在国内萌芽，尚无征战海外的情况，即使有跨境电商服务，承接的也大多是海外品牌商与渠道商的大额订单，进而逐渐形成以“速卖通、兰亭集势”为代表的主打“低价白牌”、依赖邮政小包和平台流量红利的商品交易平台。
2012年后，国内电商逐渐形成了京东、淘宝天猫双强格局。也是在2012年，亚马逊搭建了中国卖家与海外消费者的桥梁。2015年开始，拼多多开始崛起，2018年后，抖音杀入电商赛道，电商出海逐渐推进。
到2024年，中国跨境电商进出口态势依然保持增长，进出口总额达2.63万亿元（约3690亿美元），同比增长10.8%。其中出口收入达1807亿美元，位居全球第二，增速保持8%以上，可以说，海外市场一片蓝海。


这还只是跨境服务，算上各国本土的购买力，全世界的电子商务生意要大得多。在此背景下，大厂纷纷加码海外市场，以Temu、TikTok Shop、AliExpress、SHEIN、（阿里速卖通）为代表的国内跨境电商“四小龙”，规模快速增长，对产业链掌控力逐步提升，与全球龙头平台亚马逊等龙头平台共塑新市场格局，并在跨境电商和各地本土电商领域各自“攻城”。
出海成绩更是颇为亮眼：
抖音TikTok Shop美国GMV早已实现单日破1亿美元； 希音SHEIN全球营收突破600亿美元，估值超500亿美金，拟在伦敦上市； 拼多多Temu覆盖80国市场，仅去年上半年GMV就达到200亿美金，超2023全年； 阿里去年海外业务营收也同比增长32%，速卖通新兴市场份额攀升至20%，国际站在美国App Store购物榜冲至第5； 即便是早期出海有些不太顺利的京东Joybuy，近期已经在英国伦敦地区测试上线……
平台也从“跟随者”蜕变为“规则制定者”，融入了许多国外消费者生活中。而在这些发展阶段，头部平台的战略分野亦愈发清晰，国民电商平台出海，各显神通。
Temu，用性价比征服海外剁手党。
该平台于2022年9月1日在美国波士顿正式上线，2023年2月，其广告亮相全球最具商业价值的体育赛事NFL“超级碗”，广告语“Shop like a billionaire”意为“像亿万富翁一样购物”，进而声名大噪。
拼一拼、砍一砍是其惯用的策略，凭借对性价比趋势的精准把握以及烧钱式的广告投入，Temu在全球市场快速扩张，“1元购”更是风靡全球。
不难发现，拼多多的玩法正中近几年全球经济复苏乏力的态势，因此，这种极致低价的策略在很多国家特别是发展中国家颇有市场。
为了进一步拓宽市场，从2024年开始，Temu发力半托管模式，也就是针对有海外仓、海外仓有现货、能履约的商家进行招商，只要商家在境外有仓有货就可以直接开卖。
而抖音的TikTok Shop，把兴趣流量的价值发挥到了最大。
TikTok电商跨境业务于2021年6月正式上线，亿万用户基础是其发力电商的护城河，该平台以“内容电商”破局，最早布局的市场是印度尼西亚和英国，目前东南亚市场全年实现GMV约44亿美元（同比+300%）。
到了2023年9月，TikTok Shop才上线美国站，据Tabcut.com数据，2024年TikTok Shop总GMV达到约326亿美元，在美国黑五大促期间用户数最高增长达到了265%，只要玩海外版抖音，免不了要购物，这是TikTok Shop出圈的秘诀。
的确，TikTok短视频的吸粉策略可以很好地激发用户的下单欲望，尤其是满足年轻的“胃口”，TikTok《全球社群电商趋势报告》数据显示，使用TikTok的电商用户平均年龄为36.6岁，而全球电商用户的平均年龄为39.9岁，无疑也佐证了此观点。
值得一提的是，快手在抖音尝到甜头后，也对海外电商市场充满想象，快手海外版App同样在持续丰富流量场景。在3月举行的快手海外商业化Greater China 2025开年大会上，快手也宣传要在此领域纵深发力。不过目前，快手的海外业务依旧亏损9.34亿元。
至于阿里系的各大平台，近几年的火爆多少也与性价比有很大关系，类似当年淘宝在中国起家的方式一样。
比如，淘宝本来并非做跨境电商的，最近却以“极致中国货”意外出圈到美国，服饰、3C数码类目流量暴涨超1000%，其App跃居美国App Store免费应用总榜第5位。


除了外界因素外，阿里巴巴自身在全球贸易服务方面的一体化解决方案是关键，该方案融合了为买家卖家提供供应链、清关、金融、数字化运营等多种服务。
至于希音SHEIN，则是从快时尚向平台化转型，开放第三方卖家入驻，并试水中高客单价品类；而类似敦煌网这些跨境平台，聚焦的是B2B赛道，以“1件起批”降低海外零售商试错成本，推动“国货”直达全球小店。
相对来讲，另一大电商巨头京东的出海就没那么激进，自营是目前试水的模式。


京东旗下的Joybuy曾被停止运营，或许是受到其他玩家的刺激，今年以来Joybuy也动作频频，还计划在年内将业务拓展至曼彻斯特、伯明翰等城市，进而逐渐覆盖欧洲主要国家或地区。
至此，国产电商平台出海的众生相已然浮现：有人靠性价比、有的靠流量，还有人靠全栈解决方案和供应链优势，更有人还是在重启阶段。不过这不就意味着，电商出海没有挑战，尤其是在当前的环境下。
03 中国电商人的底气
无论是海外消费者所钟情的性价比还是丰富的品类，又或者是不同电商平台出海的底气，其根源都指向中国制造和供应链生态的崛起。
高精端的制造能力，为跨境电商平台提供了优质的货品资源和供给，到2024年，中国工业增加值占GDP比重稳定在27%以上，制造业创新体系加速完善，国家级制造业创新中心达29个，数字化车间突破1万家，为跨境电商提供了3400万SKU的“超级货盘”，如此才会出现外国人抢中国货的场景。
举个简单的例子，近期敦煌网的爆发，正得益于深圳3C电子、义乌小商品等产业带的“源头直供”典型优势。
至于供应链效率，同样是中国电商人出海的“尚方宝剑”。
公开资料显示，我国物流网络已形成“海外仓+专线+本地化”的三维体系。SHEIN在洛杉矶、印第安纳波利斯布局智能仓，将北美配送时效压缩至3—5天。这种效率，让亚马逊Prime会员的“两日达”相形见绌，也是电商出海快速成长的内在基因。
一些物流企业也在纷纷布局。
例如，京东全球售正在大力推进物流履约升级，拓展包邮服务。目前，日本、韩国、新加坡、马来西亚、泰国等海外市场均已成为京东全球售‘海外包邮区’。“京东全球售也会开通更多适应海外地区的支付方式来优化海外消费者的支付体验，并持续优化升级物流履约服务，提升时效并降低运费。”京东负责人表示。
成绩亮眼是好事，但中国电商平台的出海挑战也不可忽视。
来自外部的是数据合规风险，目前欧美作为全球消费主力市场，监管层对数据隐私保护要求颇高，电商平台特别的“云端数据存储+隐私保护系统”需要完全达到合规要求，特别是在AI时代，隐私更需要强大的算力部署，但本地化部署显然成本很高，就会影响平台利润。外国品牌介入如果因隐私保护不到位，被罚款是常事，苹果就曾因隐私问题时而招致欧盟罚款。
无独有偶，来自内部的风险也不容小视。
从模式上看，泛品模式（指广泛采购中国供应链产品）是中国电商出海平台要面临的问题，尤其是针对跨境电商和本地电商上购买国货的商家。
由于多门店、多品类、多SKU给电商经营造成周期性的库存压力，如果外部环境波动，则会影响商家乃至平台的运营，例如，2021年的亚马逊封号潮事件是其中最为典型的例子。
显然，无论是算力需求还是泛品模式痛点，都表明一种趋势：本地化和中国制造商需“共生共存”。而这些情况，最终将交给出海的平台们来解决。
前段时间中国跨境电商平台的出圈，标志中国电商出海进入“深水区”，出海已是电商平台的新内卷战场。
未来，谁能将“中国速度”与“本地化运营”深度融合，谁就能在“新大陆战争”中占据先机。而这场战争的终局，或许是一个由中国电商定义的“全球贸易2.0”时代。