电商乱战，小红书和视频号“渔翁得利”？

618在即，各家电商平台已经开始“各显神通”。
美团、饿了么开始使用“谐音梗代言人”。主题色为黄色的美团率先发力，起用歌手黄龄，意为“黄的灵”，另一边的饿了么也不甘示弱，迅速请到演员蓝盈莹作为“饿了么必赢官”，标语为“蓝的一定赢”。


一片“乱哄哄你方唱罢我登场”的局面下，小红书和视频号静悄悄放起了大招。
先是小红书突然宣布开放电商外链，与淘天、京东开启合作，小红书用户可以在站内一键跳转淘天、京东购买在小红书种草的商品，淘天、京东则为小红书提供更为精确的种草转化数据，这种突然转变让不少人揣测：小红书难道要放弃自营电商？
另一边，一向低调的微信电商也在全员信中发布组织架构调整细节：原微信开放平台基础部负责人曾鸣将负责电商产品部，直接对张小龙汇报。原有的开放平台基础部则更名为开放平台部，负责微信公众号和小程序产品的策划、研发和运营工作，由杜嘉辉担任负责人，向曾鸣汇报。


张小龙曾在内部谈话时称“商品信息应该成为一个‘原子化交易组件’，能自由地在微信里游走。”马化腾对于微信电商的期许也是“打造一个长期的电商生态连接器”。
某种程度上来说，这与小红书的打法不谋而合——二者都想做一个自由的连接器，只不过前者致力于构建站内生态，让其他电商平台信息在站内得以链接。后者则是将自己作为一个独立主体，游走于电商平台之中，扬长避短，借力打力。
电商大战中，大平台有大平台的玩法，新秀们有新秀们的生存之路，做一个“自由的连接器”，不管对小红书还是视频号，或许都是一个更能守住城池的理想做法。
这里的战斗静悄悄
618前夕，小红书和微信视频号成了主角。
5月初，小红书宣布与淘宝天猫达成战略合作，推出“红猫计划”，商家可以直接在小红书笔记下方挂链，用户可以跳转至淘宝天猫进行购买，种草-交易闭环从此一键打通。不光种草笔记的链接，KOS、广告素材等在内的渠道，都支持外跳平台App。


这让电商从业者感到震惊。小红书的强种草能力一直是平台引以为傲的资本，“种草容易交易难”也是小红书众所周知的问题，小红书此次开放外链，让不少人开始揣测，小红书是否将重心从打造站内闭环电商倾向更擅长的内容，从此变为淘天等电商平台的“种草机”与“流量引擎”。
揣测还未停止，小红书的动作加速进行。和淘天展开合作的一周后，小红书又携手京东进一步开放外链，用户点击小红书内的商品链接也可以一键跳转至京东。
虽然看起来是颇为激进甚至被外界称为“放弃站内电商”的做法，但看合作细则，会发现小红书其实很精明。


“红猫计划”的合作行业目前仅限大快消、运动户外、大健康三大行业中的部分类目，服饰、家居这些在小红书快速增长的优势类目则不在合作范围内。
与此同时，小红书对参与计划的店铺也做了详细要求，比如要认证企业专业号、发布至少30篇笔记、全周期预算5万元以上、日耗（每天广告投放费用消耗量）至少5000元，尤其最后一项，对小红书中腰部店铺是个不小的考验，更不用提尾部新商家。
也就是说，“红猫计划”更像是小红书带着自己的头部商家和淘天、京东做了一场资源置换。小红书开放外链，换回了在大KA客户眼中更明确、具体、可量化的种草数据；淘天、京东则拿到了小红书的精准用户、3亿+月活的巨大流量，看似是小红书走投无路，实际上是为有源头活水来。


小红书“攻城略地”后，微信视频号也罕见地公布了自己的电商动作。
5月14日，腾讯发布一季度财报。与此同时，微信发布全员信，宣布原微信开放平台基础部负责人曾鸣将负责电商产品部，直接对张小龙汇报。电商产品部将负责“微信内交易模式探索，加速发展交易基建及交易生态，运营微信交易新模式”。
微信视频号直播团队、微信支付电商团队自一年前从腾讯广告团队调回微信团队后，就一直在曾鸣带领的开放平台。此次电商产品部的成立，意味着微信电商已经成为独立部门，且内部层级跃升。


原有的开放平台基础部则更名为开放平台部，负责微信公众号和小程序产品的策划、研发和运营工作。由杜嘉辉担任负责人，向曾鸣汇报。
微信的电商动作其实从去年就已开始，比如在微信聊天对话框推出“小蓝包”，用户可以挑选微信小店的商品，微信好友填写地址即可收到用户赠礼。
双十一期间，张小龙在内部谈话时称“商品信息应该成为一个‘原子化交易组件’，能自由地在微信里游走。”马化腾对于微信电商的期许也是“打造一个长期的电商生态连接器”。


自由的连接器
这也是我们将小红书与微信视频号相对比的原因：虽然一个看起来要“走出去”，一个要“引进来”，但从目前的计划与表态来看，二者都想做一个“自由的连接器”。
小红书和微信视频号的电商动作都很早，2011年，腾讯就已上线B2C电商平台“QQ网购”，并迅速整合易迅、珂兰钻石等电商公司。随后还与京东合作，QQ网购也更名为京东网购，但随着京东后续关闭相关业务，腾讯早期的电商梦碎。


2014年开始，腾讯转换了电商思路，从独立业务转为投资电商平台，京东、拼多多、唯品会、美团背后都有腾讯身影，微信在此时扮演的角色是通过微信支付建立底层交易基础，再用大量的用户与内容为电商进行导流。
也是在同一年，小红书正式推出电商业务，上线跨境电商业务“ 福利社 ”，但由于政策问题，最终将发展重点转为社区内容。


从这些早期动作看，两个平台都是一早就触及电商业务并试图发展壮大，但在后续的十余年发展中，小红书与微信都慢慢认清各自优劣势，开始走一条更适合自己、扬长避短的电商之路。
小红书的优势在于内容，进一步细化则是构建场景与链接人群，这也是小红书COO柯南曾提出的“生活方式电商”。用户在小红书上购买产品，买的不仅是产品，更是一种体验与“身份认同”，这是其他任何平台都难以匹敌的独家优势。
甚至可以说，小红书可以为用户在构建场景的基础上构建需求，用户的种草就发生在一次次的观看笔记中。对于商家来说，小红书的内容构建能力则是带来了更加精准、细分的人群。人群、场景越精准、细分，购买就越容易达成。


而对于微信来说，熟人生态以及十四亿月活是相当大的自身优势。从过去微信发力电商的举措来看，似乎并没有想高举月活打流量战的意思，在维持用户使用体验的基础上构建电商业务，让用户“自然”买单，是微信的核心思想。
“小蓝包”功能就是在张小龙“能不能让商品能像图片一样自然地在微信里流转”的发问下产生。
对于各家平台都相当眼红的直播业务，张小龙没有阻止，但仍觉得“吵闹”。这或许并不是微信最理想的带货方式，但在业务大盘日趋扩张的前提下，这成为一个平台被迫但必要的选择。


虽然进军直播时间都不算早，但小红书已有章小蕙、董洁、李诞等当家主播，微信视频号的头部主播仍没有姓名。
不过将视频号小店升级为微信小店，推行多渠道卖货、小程序跳转、搜索发现等功能的微信电商，不断通过各种措施进一步构建交易场景，微信内部的电商生态也渐渐形成。
以退为进
虽然都想做一个“连接器”，但从不同的发展策略可以看出，小红书和视频号终要走向两个不同的方向。
小红书试图扬长避短，在这场“电商大战”中发挥流量与内容优势，游走于淘天、京东等电商巨头中间，同时借力对方的转化追踪能力，提高自身在大KA客户心中的种草可量化力，从外部来看这对小红书来说是个双赢的买卖。


但从内部来看，开放外链势必会挤压小红书电商团队的生存空间，尤其在618巨大KPI压力下，如何降低内部团队的架构压力，是小红书内部需要解决的重要问题。
从整个电商大环境来看，我们将小红书与视频号相对比的另一个原因，则是“社交电商”的日益兴起，这两个平台都具备强社交属性，只不过小红书擅长陌生人社交，微信强项在熟人社交。
陌生人社交强种草，熟人社交重转化，这是公域与私域两种模式的碰撞，也是未来可能存在竞争的潜在领域。
从微信公开课2024年和2025年发布的数据来看，视频号上25岁以上用户如今已经占比97%，相比2023年主力军为30-50岁的中老年人，平台用户更加年轻化。一线/新一线/二三线用户占比72%，女性用户依旧是平台主力消费群。


更年轻、更一线，女性为主，这些用户画像与小红书的核心用户群开始重叠，且在视频号上，生活类达人的内容表现也愈发亮眼，颇受用户喜爱。
小红书也不甘示弱。微信擅长的熟人社交，在去年也开始被小红书使用。去年8月30日举办的首届小红书创作者大会就命名为“熟人300”，一个个不同领域的创作者被平台冠以“熟人”之名。这种“熟人”，既是说创作者是平台的“熟人”，也在悄然提醒，创作者与用户的距离在被不断拉近。


在小红书上布满了各种量级的KOL、KOC，他们不仅可以满足不同体量的客户需求，也能满足用户的不同需求。
由于这种介于网友与好友之间的“半熟不近”关系，不少用户更喜欢在小红书上倾诉烦恼，寻求安慰。在此前还引发了“不爱发朋友圈更爱发小红书”的讨论。
作为电商“新秀”，小红书与视频号从来不是对立，而是以各自不同的姿态参与到“618”大促中，其实观察近几年618抑或双十一的电商氛围，能够明显感觉到往日狂欢已逐渐远去，如今的消费者更加理性，冷静。


星图数据显示，2024年618综合电商平台销售额为5717亿元，同比下降6.9%，过去各家平台争相发布战报，如今都是各挑重点，核心数据已连续多年不再公布。
在这种环境下，不管是小红书还是视频号，做一个“自由的连接器”，或许可以更能守住自己的一方城池。