B站相亲广告背后的“灰色地带”

文｜《投资者网》吴微
2025年5月，B站（9626.HK）发布的2025年第一季度财报引发行业关注。
数据显示，其净营业额同比增长23.63%至70.03亿元，净亏损同比收窄98.78%至910.2万元，经调整净利润达3.62亿元，实现单季度盈利转正。游戏业务同比增长76%至17.31亿元，广告业务收入19.98亿元，同比增长20%，增值服务（含直播）收入28.07亿元，同比增长11%，是B站能够扭亏为盈的关键。表面看，这家持续亏损的视频平台似乎已找到盈利密码。
然而，在公司增长曲线的背后，合规风险正悄然累积。其广告业务中部分相亲类广告的发布主体与资质存在瑕疵，《投资者网》实地走访发现，部分广告主注册地存在异常。内容生态中疑似"擦边"、侵权视频如何监管？而公司的游戏业务则面临版号收紧与竞品挤压的双重压力。
当"破圈"成为关键词，B站在商业扩张与合规经营之间的平衡难题，或许才刚刚开始。
相亲广告链的"灰色底色"
据公司年报披露，B站用户群体中，平均年龄为25岁，以男性为主要客户群的B站，一直面临广告转化率不高的问题。但潜在大量的高学历、高消费潜力男性的标签，使得B站成为相亲类广告的理想投放场景。
近期，B站如"初代纯爱战神OvO""大数据匹配对象""桃桃脱单所"等账号，就以脱单、线下相亲、二次元大龄Coser等标签吸引用户发布相亲广告。广告的发布主体包括成都心动空间科技有限公司、上海花喜文化传播有限公司、福州欢喜婚姻服务有限公司、武汉鹿鹿发网络科技有限公司等。


图片来源：B站广告
《投资者网》实地走访发现，部分广告主注册地存在异常。如上海花喜文化传播有限公司，天眼查显示的注册地址为静安区常德路777号地下二层，但该区域实为地铁7号线昌平路地铁商业通道，现场仅有一家便利店、一家健身房与一家理发店，无其他任何办公场所标识。
通过广告中的电话咨询，销售人员引导笔者至浦东新区江耀路的晶耀前滩T6办公楼7楼，现场公示的经营主体为上海禧合意笙之约文化创意有限公司（下称"上海禧合意笙"），其法定代表人为黄雪红。
天眼查显示，2024年4月才成立的上海禧合意笙，至今已有4条与服务合同相关的民事诉讼；12315消费者投诉网站显示，上海禧合意笙更是有高达22条的消费者投诉信息。


资料来源：现场拍摄
《投资者网》咨询律师，对方表示，B站作为互联网广告发布平台，若出现广告的发布主体与实际经营主体不相符的情况，可能违反以下法律。《中华人民共和国广告法》第六十三条 ：明确互联网信息服务提供者明知或应知广告活动违法不予制止的，依照本法第六十三条规定予以处罚。第六十条 ：广告发布者未对广告内容进行核对的，依据该条款予以处罚。《互联网广告管理办法》第二十八条 ：规定广告经营者、广告发布者未按规定建立、健全广告业务管理制度，或者未对广告内容进行核对的，依据广告法第六十条第一款规定予以处罚。第二十九条 ：互联网平台经营者违反本办法第十六条第二项规定，明知或者应知互联网广告活动违法不予制止的，依照广告法第六十三条规定予以处罚。
天眼查显示，上述相亲广告主公司普遍呈现几大共同特征。首先，这些公司股权高度集中于自然人，如武汉鹿鹿发由程哲100%持股，福州欢喜婚姻由陈浩独资，上海花喜文化由李永芹全资设立，且这些股东名下无其他关联企业。
而成都心动空间股东为深圳市爱乐信息服务有限公司（下称"深圳爱乐信息"），股权结构较为复杂；但天眼查显示，2023年，深圳爱乐信息与关联公司深圳爱渡情感管理有限公司，在一场不当得利纠纷中败诉，并被判返还原告不当得利款项9999元。
其次，这些公司的注册资本普遍偏低且实缴率不足，多数公司注册资本低于100万元，其中上海花喜文化、福州欢喜婚姻等公司的实缴资本为0。最后，这些企业法律风险频发，成都心动空间的母公司深圳爱乐信息涉及多起服务合同纠纷，上海花喜文化、福州欢喜婚姻等也存在如劳务、服务合同等纠纷。
更值得关注的是，这些公司在广告中宣称"大数据精准匹配""实名认证审核"，但B站在《个人信息授权与保护声明》中称，公司仅承担技术服务方责任，后续服务产生的法律风险主要由广告主承担。然而，当广告主实为"空壳化"的个人公司、经营主体与广告主体不相符时，消费者维权的难度或会加大。


图片来源：B站用户协议
事实上，相亲类广告的合规漏洞并非B站独有。2024年全国12315平台数据显示，婚姻介绍服务投诉量同比增长45%，其中"虚假宣传""服务缩水""退款纠纷"占比超70%。北京市两高（上海）律师事务所刘馥菀律师向《投资者网》表示，花喜文化、武汉鹿鹿发等公司相当于是一个广告商，与经营主体无股权关联并不违规，但用户注册信息最终从B站平台、广告公司、广告发布者处流到服务商上海禧合意笙处，平台、广告公司、广告发布者或需要承担泄露隐私的责任。
另一个被UP主强烈推荐、"试用后"都说好的产品"妙界"按摩仪，12315网站显示，其经营主体浙江妙界健康科技有限公司，2024年至今已有10条与产品质量相关的投诉；百度、秘塔等搜索工具，虽然能找到"妙界"的购物链接，但却找不到公司官网。
天眼查显示，其12315投诉主体浙江妙界健康科技有限公司，注册资本为1000万元，但实缴资本为0；穿透后的股东浙江福气满满品牌管理有限公司及再穿透后的股东浙江福履科技有限公司的实缴资本也均为0，最终福履香港投资有限公司通过多层持股，控制浙江妙界健康科技有限公司。需要注意的是，其法人金远亮旗下的杭州福策广告传媒有限公司已在2025年3月成为被执行人，该公司的实缴资本也是0。
内容生态的"擦边"困境
以内容起家的B站，增值服务是其营收的"压舱石"，2024年该业务收入达110亿元，其中直播打赏贡献显著。但繁荣背后，B站擦边内容却屡禁不止。2025年5月，B站就封禁了多名主播，理由包括"衣着暴露""语言挑逗""暗示性动作"等。在直播回放中，部分主播以"健身教学""舞蹈表演"为名，实则通过镜头角度、服装剪裁刻意制造视觉刺激，弹幕中频繁出现"擦边""举报"等关键词。
这种"软色情"内容的存在，与B站用户结构密切相关。根据CNNIC报告，我国网络直播用户中，19-24岁男性占比达38%，成为擦边内容的主要受众。平台虽设置了"青少年模式"，但自动识别机制存在漏洞，未成年人可通过更换设备信息绕过限制。
B站内容板块的另一大问题则是版权纠纷。在B站搜索《武林外传》，可找到近万个相关视频，其中不乏全集搬运、高清修复版等侵权内容。事实上，该剧版权归属爱奇艺（IQ.US），爱奇艺VIP用户才能观看，腾讯视频、芒果TV均无法找到电视剧中的内容，仅有电影、综艺或相关周边视频，B站也未获得授权。


图片来源：B站截图
类似情况还出现在《瑞克和莫蒂》《绝命毒师》等海外作品中，部分用户上传未删减版、未过审剧集，甚至直接剪辑院线电影片段。而这些未删减、未过审的剧集，存在大量黄色、暴力的内容，个别视频甚至有LGBT（性少数群体）的内容。
根据《著作权法》，针对侵权内容，平台需要承担"通知-删除"义务，但实践中，侵权内容往往经历"上传-举报-删除-再上传"的循环。以《武林外传》为例，2025年1-5月，B站累计删除相关侵权视频超5000条，但同期新增视频量达也有数千条，治理效率滞后于侵权速度。
更值得注意的是，部分UP主通过"二次创作"名义规避监管，如将原剧片段拆解为"搞笑集锦""剧情解析"，但根据司法判例，此类行为若未改变原作品实质性内容，仍可能构成侵权。
除了侵权问题，B站还面临未过审内容的合规压力。在动画区，《瑞克和莫蒂》第八季第一集上传后24小时内播放量就突破10万，该动画因包含暴力、性暗示内容，未通过我国广电总局审批。在影视区，标注"4K超清未删减"的《艺伎回忆录》《K先生》等作品，存在裸露镜头和血腥场景，也违反《网络视听节目内容审核通则》。


图片来源：B站网站
这类内容的传播，与B站"UGC+OGV"双轨制内容生态密切相关。UGC模式下，用户自行上传内容，平台依赖AI审核和人工巡查，但面对日均数百万条的上传量，漏检率难以避免。2024年，国家网信办曾对B站启动专项检查，指出其存在"低俗内容引流""有害信息传播"等问题，公司也按照要求进行了整改。
游戏业务的"天花板"挑战
游戏业务是B站本季度增长的最大亮点，《三国：谋定天下》的独家代理使其营收同比激增76%。但拆解数据可见，该业务仍面临"爆款依赖"风险。公司在2025年一季报中也称，移动游戏收入同比增长76%，主要由《三国：谋定天下》强劲表现有关。反观腾讯、网易等竞争对手，头部产品占比普遍低于40%，多品类布局更加均衡。
而版号政策的不确定性加剧了这一风险。2024年，虽然游戏版号发放数量呈现增长的趋势，但审核重点向主旋律、功能性游戏倾斜。B站在二次元、女性向游戏领域的储备虽丰富，但能否顺利过审仍存在一定的不确定性。此前B站寄予厚望的新游《优俊少女》，就因涉及"赌马"等敏感元素，上线后不久就停止了更新，在停更600多天后，才于近日恢复更新，并重新进行宣发。
在竞争层面，B站面临"前有猛虎，后有追兵"的局面。米哈游《崩坏：星穹铁道》2025年月均流水超10亿元，网易《逆水寒》手游持续霸榜，而B站自研游戏中，尚未出现能与头部产品抗衡的IP，目前公司的游戏主要以代理为主。
渠道优势的弱化也是B站的隐忧。过去，B站凭借二次元用户池形成"发行-运营-变现"闭环，但随着抖音、快手加大游戏直播和短视频投入，用户获取成本同比上升。此情况下，B站的游戏广告量有所下降，平台"二次元"的属性逐渐减弱。
政策层面，游戏行业监管趋严。2025年新实施的《未成年人网络保护条例》要求，网络游戏服务提供者应当针对未成年人使用其服务设置相应的时间管理、权限管理、消费管理等功能，且不得通过虚假宣传等方式诱导未成年人充值。这对B站的"大会员+游戏内购"模式提出更高要求。12315网站显示，最近一个月就有近400条与B站服务质量相关的投诉。
市场层面，B站用户增长也逐渐见顶。2025年一季度，B站日活用户1.067亿，同比仅增长4.2%，增速较2021年34%的涨幅相比大幅放缓。在存量市场竞争中，B站游戏业务若不能突破品类边界，其营收增长也将面临巨大挑战。
从财报数据来看，B站的盈利曙光令人振奋。但从业务底层分析，其增长逻辑仍需经受合规性与可持续性的双重考验。广告业务对"低质高量"金主的依赖、内容生态对"流量妥协"的惯性、游戏业务对"外部爆款"的依附，均可能成为公司长期发展的绊脚石。
在互联网行业"降本增效"的大背景下，B站的当务之急或许不是追逐短期盈利，而是重构商业逻辑。广告业务需建立在更严格的合规审核机制上，内容生态要在用户活跃度与合规底线间找到平衡，游戏业务则需补足自研短板、拓宽品类边界。毕竟，在监管日益完善、用户日益理性的今天，任何"打擦边球"的增长模式，都可能在潮水退去后暴露风险。对于这家陪伴Z世代成长的平台而言，如何在商业价值与社会责任之间走出一条可持续之路，或是公司更需要优先解决的命题。（思维财经出品）■