关注6·18｜直播电商火力全开，拼争GMV背后的“深耕”和“豪赌”

临近端午节，各直播电商的2025年“6·18”大促火力全开。李佳琦的“端午节专场”“婚庆专场”，东方甄选、与辉同行、交个朋友直播间等多家头部直播间一样铆足劲儿，为了拼争更多的GMV（商品交易总额）使出浑身解数。
直播电商这场热战背后，既是各自差异化发展的“深耕”，同时也是一场关乎未来的“豪赌”。
直播电商精耕细作，消费者购物需求也在分化
精耕细作，是直播电商迎战今年“6·18”的最大特点之一。
在一定程度上，李佳琦的策略代表着直播电商的风向。公开数据显示，截至5月14日凌晨1：30，李佳琦直播间预售首日美妆GMV达25亿元～35亿元，62个品牌GMV超千万，5个品牌GMV过亿。李佳琦直播间官方公布的战报也显示，首小时加购GMV同比增长超10%。
这个数据背后，李佳琦直播间美妆类品类再次降低，在稳固品牌定制化权益的品类之上，增加了家居、宠物相关商品，而且今年“6·18”还特别增加了老年消费群体相关品类。
董宇辉领衔的与辉同行直播间近期也公布了“6·18”前的多个直播专场内容。以端午食品、美妆、潜江小龙虾、初夏男士户外用品、骑行垂钓等品类安排全满，董宇辉也是在23日出镜直播，为潜江小龙虾溯源专场助阵。
和与辉同行直播间的选品方向基本类似，东方甄选直播间继续和各地文旅联动，将历史文化和非遗产品、地方美食相结合，持续深耕知识带货新场景。
不同直播间的差异化策略落地，都希望能够最大程度满足消费者多元化需求，但消费端的需求也变得更为“挑剔”。重庆两江新区的“宝妈”江女士是各大电商平台的忠实拥趸。她告诉记者，闲暇时间来往于各电商直播间已经成了日常生活的一部分，“除了关注李佳琦、董宇辉这些头部主播，有些小众主播也是我的重点关注对象。”
江女士说，品牌和价格是影响她在头部主播直播间下单的两个重要原因；而在小众主播的直播间，主播个人风格、审美的认同甚至情感的共鸣，在很大程度上影响她的下单决策。
和江女士的看法有所不同，今年刚参加工作的白领李婷对于直播电商似乎兴趣正在减少。她告诉记者，前两年喜欢“蹲”一些直播间，但现在总觉得在直播间消费基本上都属于“冲动消费”。“真正需要买的东西，我会通过自己熟悉的渠道比较、下单，很不喜欢直播间里‘一二三上链接’这种氛围。”
当然，除了江女士和李婷之外，多位受访者对直播电商的“6·18”大促充满期待，“有些生活必需品总要买，直播间有补贴有优惠为啥不买呢？还有一些大件商品，品牌方和直播间联动，我们消费者才能享受到前所未有的优惠。”
直播电商市场整体保持增长，但竞争更趋激烈
各头部主播和直播电商都明白，“6·18”大促是一场热战，也是一场“豪赌”：为了眼前的GMV，也为了在未来市场能有一席之地。
艾瑞咨询研究院发布的报告显示，近三年来，直播电商“6·18”销售额增速2022年为124%，2023年为27.6%，2024年为12.1%。尽管增速逐年递减，但直播电商三年“6·18”的销售额依然保持逐年增长，分别为2022年1445亿元、2023年1844亿元、2024年2068亿元。


显然，直播电商市场整体保持增长，但竞争更趋激烈。正如消费者江女士之前提到的，越来越多的小众主播正在分食头部主播的“蛋糕”，很多品牌或店家也开始通过直播招揽生意。
最新发布的《中国网络视听发展研究报告（2025）》显示，截至2024年12月，我国网络直播用户规模达8.33亿，职业主播数量达3880万人，同比增长1.5倍。有数据统计，在这些职业主播当中，有近半数主播尝试过直播带货。
一边是带货主播规模持续壮大，另一边是直播电商的流量红利逐渐消退。抖音、快手、小红书等直播平台以打造内容生态为入口，通过算法加持和互动创新。抖音以强推荐驱动转化、小红书主打种草生态以及快手针对下沉市场的多项举措，正在引领直播电商市场生态的多格局发展。
传统电商方面，淘宝直播通过资金和流量投入，推动品质直播升级；京东直播持续重金投入扶植优质内容创作者；拼多多全方位扶植优质商家，为优质商家提供丰富资源。直播电商平台的流量之争正在转向内容和生态的争夺。
更值得一提的是，随着DeepSeek等应用持续深入，AI正在为直播电商带来诸多新的变化，3D直播间、AR试衣间、AI导购、虚拟人直播等等，也正在成为拉开直播电商差距的重要突破口之一。
直播电商“百花齐放”的局面背后，正在经历一场前所未有的淘汰赛。在“6·18”大促关口之下，全方位的价值深耕，成为直播电商必须面对的新课题。
上游新闻记者 杨昕华