电厂 | 王兴立下军令状

记者 何畅
编辑 高宇雷
除了每隔几天都有进展发布的AI行业，外卖大概是互联网领域的另一个新鲜事来源，至少2025年上半年是这样——伴随着激烈的舆论战，平台之间抢商家、抢用户、抢骑手，不只盯紧眼前的市场份额，也争夺未来的想象空间。
由于京东外卖的百亿补贴开启于4月，淘宝闪购全量上线、与饿了么联合加大补贴发生在五一假期，都属于第二季度，热火朝天的战局并没有在第一季度的财报中得到充分体现。但数字之外，通过财报中的表述以及高管对分析师提问的回答，仍然能够看到一些阶段性成果，以及未来可能的发展趋势。
5月26日，美团公布2025年第一季度业绩，总收入为866亿元，同比增长18.1%。营收占比七成以上、包括外卖等业务在内的核心本地商业分部，经营利润为135亿元，同比增长39.1%，经营利润率提升至21%；新业务分部的经营亏损由去年同期的28亿元收窄至23亿元。剔除非经营因素的投资收益，非国际财务报告会计准则下，美团经调整净利润同比增长46.2%至109亿元。
在财报公布后的业绩会上，除了最后一个问题涉及AI，分析师们关心的焦点都与包括外卖在内的即时零售有关。谈到京东外卖、美团闪购与饿了么入局对竞争格局带来的变化，美团CEO王兴进行了长达12分钟的详细阐述，这是一个在他看来“非常重要的问题”，而他也给出了非常重要的答案——“我们将不惜一切代价赢得这场竞争”。


配送收入加速上涨，贡献突出
美团的业务主要分为两大板块，一块是核心本地商业，2024年由美团平台、到店事业群、到家事业群和基础研发平台合并而来，2025年又加入了此前长期独立的点评事业部。被抖音纠缠的到店团购，同携程、飞猪竞争的酒旅门票，与京东、淘宝及饿了么厮杀的外卖和闪购，都包括在内，属于相对成熟的业务集合，是赚钱养家的主力军。
2025年第一季度，美团核心本地商业板块收入为643亿元，同比增长17.8%；经营利润为135亿元，同比增长39.1%；经营利润率提升至21%。其中，占比最大的配送服务收入同比增长22.1%，增速加快、贡献突出。


美团在财报中将增长的主要来源解释为即时配送交易笔数的增加；以及会员服务推出后，相关权益的补贴在会员收入所属的其他服务及销售收入中扣除，因而不再对应配送服务收入的扣减项。
至于核心本地商业板块的佣金和广告收入，同比分别增长20.1%和15.1%，环比有所放缓。而且，其广告收入的增速低于行业整体大盘，也低于自身的佣金收入增速，不排除商家将一部分预算花在其他平台的可能——比如抖音、快手和小红书。以小红书为例，在团购之外，最近有部分商家开始基于平台小程序为用户提供同程配送和预订下单等服务。现在谈小红书在公司层面的布局稍显急切，但用户多一条购买渠道，商家也多一个流量获取的源头。


新业务减亏，国内赚钱海外花
另一块是新业务，涵盖软硬件服务（美团SaaS、共享单车、充电宝等）、食杂零售业务（快驴、小象超市、美团优选等）和海外业务。因为“新”，需要坚持投入，所以新业务仍然走在入不敷出的路上，减亏就是胜利。
2025年第一季度，美团新业务板块收入为222亿元，同比增长19.2%。其中，收入大头是包括小象超市、美团优选等在内的食杂零售业务，属于其他服务及销售收入，同比增长17%，增速降低；与海外外卖业务关联的佣金收入虽然同比大幅增长85.4%，整体占比又太小，还得等待。
与此同时，新业务板块经营亏损为23亿元，同比收窄17.5%，但环比小幅扩大；经营亏损率同比改善4.6个百分点至10.2%。海外业务的重投入在一定程度上拖了后腿，美团旗下外卖平台Keeta已逐步拓展至沙特阿拉伯的所有主要城市，巴西市场五年10亿美元的投资计划也拉开了帷幕。


在出海这件事上，美团的动作算不上快，但慢动作的背后是高要求。王兴认为，美团进入一个市场时“需要确保能够成为行业第一或第二，否则将失去意义”。那么，随着美团对沙特阿拉伯市场的深耕和在巴西市场的大规模落地，海外业务亏损的扩大将在意料之中。


费用受影响，但还没算外卖因素
同期，美团销售成本同比增长13.8%至541亿元，毛利润为324亿元，毛利率环比下滑。考虑到第一季度通常是餐饮到店和外卖业务的淡季，再加上海外业务的早期投入，也不难理解。美团CFO陈少晖的发言可以作为一种参考：“尽管竞争会导致短期利润波动，但我们有信心核心本地商业板块将继续产生强劲现金流，为海外扩张和食杂零售业务提供坚实的财务基础。”
费用上，营销费用同比增长12%，不算激进。相比之下，管理和研发费用的增速还要更高一些，虽然两者的总和只是营销费用的一半左右。关于研发费用的提升，美团强调了对AI投入的增加。内部办公场景提效和为平台上的商家赋能，是已确定的应用方向。王兴在业绩会上表示，美团继续加大了对大语言模型的投资，既在基础设施上进行资本支出，也招募了顶尖的AI人才。
从成本和费用来看，外卖大战的影响还未传导到第一季度的财报数字里，美团的应对所产生的结果或许要在第二季度的财报中揭晓。王兴预计第二季度“核心本地商业板块收入的同比增长率将较第一季度放缓，核心本地商业的经营利润同比将显著下降”。


美团态度明确，一定要赢
原因很简单，在这场外卖乃至整个即时零售领域的战争中，美团一定要赢，用王兴的话来说是：“我们将不惜一切代价赢得这场竞争。”为了赢，当然要进行必要的投入。
后来者声势浩大。4月，京东外卖正式上线百亿补贴，一个月后，淘宝闪购与饿了么也带着百亿补贴加入战局。5月，京东外卖的日订单量已突破2000万单。就在美团财报发布前20分钟，淘宝闪购联合饿了么宣布，日订单数已超过4000万——不过，和上一次由淘宝闪购单独公布的数据口径有所不同，对比存在难度。
战绩之外，这两家平台都自称布局外卖和即时零售业务的出发点是基于既有优势来满足用户需求。而王兴的话更一针见血——“每个互联网参与者都愿意在这场比赛中投入巨额资金。这说明最终的赢家将获得巨大的市场价值。”
虽然，他提到目前行业“正处于一种非理性的补贴竞争中”，其特点是低质和低价，“长期来看不可持续”。然而，短期内美团的选择依然是“进行必要的投资以巩固消费者心智份额，维持我们在行业的长期领导地位”，也就是补贴。


美团闪购的威胁和杀伤力
战争能打到什么程度，取决于参与者业务重叠的大小。事实上，大公司很难只专注于起家的那块业务，随着脚步向外，势必会触及其他玩家的领地，要增长就要拓宽边界，或者破用户的圈，或者去别人的圈。
外卖大战正面打响之前，美团闪购就已在侵蚀京东、淘宝们的用户心智。前者的官网显示，作为美团旗下即时零售平台，它能够“满足消费者30分钟万物到家的即时需求”，覆盖众多品类，与传统货架电商的主要商品销售类别几乎重合，而且配送更快、体验更便捷。
陈少晖透露，第一季度美团闪购总交易用户数已超过5亿，90后年轻消费者占比达三分之二，用户粘性和购买频率均有所提升。同时，非食品品类订单增速超过60%，“3C数码及家电品类的增长尤为突出”，“年轻消费者的服饰订单量远超初期预期”——这分别是京东和淘宝的优势品类。


这个618大促，京东外卖首次亮相，美团闪购也摩拳擦掌。当后者计划在高客单价品类中占据更大份额、接洽更多品牌合作，站在标品的同一起跑线下，对追求效率的用户而言，30分钟达的杀伤力可比半日达、次日达大多了。


外卖不是对手的最终目标
根据京东集团CEO许冉和阿里电商事业群CEO蒋凡的表态，京东和淘宝都认为自身进入即时零售赛道是非常自然而然的事情。作为即时零售领域单量占比最高、频次最高的业务，外卖是切口，也是连接器，需要结合平台整体生态和业务战略看待。
在产品层面，京东和淘宝都在主App内分别为秒送和闪购设置了一级入口。其目的在于，借助其中的外卖业务为用户规模、活跃度创造增量，并给远场电商与近场电商的结合带来更多机会，形成价值外溢——跨品类以高频带动低频，美团的酒旅业务也是这么走过来的。
另外，对京东来说，除了联动零售电商业务，包括外卖在内的即时零售业务与物流业务之间也可能产生“巨大的协同价值”。而蒋凡还提到，未来一段时间淘宝闪购的重心是“积极投入”，“把更多的淘宝用户转变成即时零售用户”。


舆论层面也是这样。打口水仗不可能只为了一时的快意，更类似一种营销方式——剑指他人，宣传自己。讨论都可以换算为涌入App的流量，乃至可能产生的消费，无论是外卖、更大范围的即时零售还是核心电商。换句话说，外卖不是这两家平台的最终目标，而是过程的一部分，这场混战依旧会打下去。