市场监管总局征求意见：直播间运营者不得作虚假或者引人误解的商业宣传

记者 辛圆

6月10日，市场监管总局就《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》公开征求意见。《办法》规定了直播电商活动的管辖适用、协同监管、监督检查、信用监管、约谈与整改等方面内容。
《办法》明确了直播电商平台经营者在违规处置、资质核验、信息报送、培训机制、分级管理、动态管控、信息公示等方面的责任。要求平台经营者建立健全平台协议规则，加强对直播间运营者、直播营销人员服务机构、直播营销人员的身份认证和资质审核，强化对违法违规行为的处置，依法依规报送数据信息，积极协助消费者维权，进一步压实平台企业的主体责任。
另外，《办法》强化直播间运营者责任，要求直播间运营者建立健全商品或者服务信息发布审核、信息公示、身份核验等制度，不得作虚假或者引人误解的商业宣传。规范直播营销人员服务机构行为，要求加强对直播营销人员的管理，建立健全直播营销人员培训、直播选品、直播纠错等制度。要求直播营销人员真实、准确、全面地介绍商品或者服务，不得欺骗、误导消费者。
《办法》同时规定，市场监督管理、网信部门对调查核实违反市场监督管理、网信领域法律、法规、规章的直播间运营者、直播营销人员服务机构、直播营销人员，依法要求直播电商平台经营者采取处置措施制止的，直播电商平台经营者应当予以配合。
市场监管总局相关负责人针对《办法》答记者问时表示，相对于传统电商，由于直播间运营者、直播营销人员服务机构和直播营销人员等主体的加入，直播电商的参与主体更加复杂，交易链条更长，外溢风险增加，给市场监管工作带来新的挑战。
上述负责人表示，《办法》在落实平台经营者的主体责任的同时，加强对直播间运营者、直播营销人员服务机构和直播营销人员等主体的规范，推动协同治理、系统治理。
直播电商行业正成为促进消费增长、推动创业就业重要力量，但也存在假冒伪劣产品现象较为突出、虚假营销屡禁不止等问题。
中国社会科学院财经战略研究院课题组此前发布的《2024年直播电商行业发展趋势观察》报告显示，2024年1月至11月，全国直播电商零售额达4.3万亿元，为电商行业贡献了80%的增量。
在3月5日十四届全国人大三次会议首场“部长通道”上，国家市场监管总局局长罗文就公开提到，要对直播电商加强监管。
罗文表示，部分主播恶意炒作搞虚假营销，带来了假冒伪劣产品现象比较突出，对此消费者反映强烈，也十分突出。
4月17日，市场监管总局召开直播电商经营主体座谈会。会议明确提到，市场监管部门将强化主动治理，加大监管执法力度，严厉打击直播电商领域违法违规行为，维护公平竞争秩序，推动网售产品质量提升，不断提高广大消费者的获得感和满意度。