“丑萌美学”撬动全球市场（文化只眼·新世代新风潮①）

甘肃省博物馆“绿马”系列玩偶。

泡泡玛特LABUBU。

英国Fuggler牙齿怪兽。

在数字化与全球化背景下成长的Z世代、α世代，以庞大的群体和鲜明的特质，形成了丰富多元的圈层文化，并开始影响世界范围内的文化业态、社交生态。本栏目从今日起推出“新世代新风潮”系列言论，聚焦新世代在文化娱乐生活上的新潮流，透过各种“新”看中国，看世界，看未来。

——编  者

一只来自中国，长相颇为怪异、性格有点叛逆的潮玩精灵，就这样一步步掳获全世界年轻人的“芳心”。有人为它彻夜排队，有人为它一掷千金，诞生10年之久的LABUBU，一夜之间从潮玩网红跃升为顶流IP，在创造巨大商业价值的同时，其代表的设计风向也引发人们对新世代流行文化的关注。

LABUBU，原型是一只北欧森林精灵，长着尖牙、异色瞳，身体比例扭曲，多数人第一眼看到它都会疑惑：“这小家伙怎么长得这么怪”，忍不住多看几眼后又不免觉得，“倒是怪得有点可爱”，这种不同于传统审美的形象设计，走的正是年轻人喜爱的“丑萌风”路线。

“丑萌”一词常见诸网络，指的是一种既可爱又有些丑的风格。近年来，一些外形不太符合传统审美，长相奇特但又莫名可爱的玩偶、文创产品等，以其独特的魅力受到年轻人的喜爱，让“丑萌”这一概念逐渐从小众圈层文化流行开来。

2022年，甘肃省博物馆文创“绿马”系列玩偶火爆出圈，玩偶以文物“铜奔马”为灵感，抓取奔马歪头“撒欢”的表情，融入飞鸟“惊顾”的想象力，打造出丑萌可爱的造型，让许多年轻人爱不释手。2023年，一个通体碧绿、瞪大眼睛、张着大嘴的青蛙勺子在网络走红，年轻人被它的丑萌戳中，纷纷讨论、转发、下单。2025年，在各地蛇年吉祥物的比拼中，广州的“爱心眼蛇”、昆明南屏步行街的“蛇宝宝”，均因丑萌造型脱颖而出，成为年轻人拍照打卡的网红景点。

在互联网上，“丑萌”正在成为联结年轻人的社交纽带。任何网友都可以投稿参赛的“淘宝丑东西大赛”已举办了4届，豆瓣“丑东西保护协会”小组拥有24.5万名成员，小红书仅“丑东西”和“丑东西大赛”两个话题就有6000多万次浏览……

丑萌文化同样风行海外。英国玩具品牌Fuggler以设计怪异、充满幽默感的牙齿怪兽闻名全球，每一只怪兽都拥有独特的性格和外形，让人移不开眼。日本旅行纪念品YUKIO是一款人形吉祥物吊饰，顶着厌世“三白眼”和无欲无求“扑克脸”，有超过200款又丑又萌的百变造型，不仅受到日本年轻人喜爱，还成为世界各地年轻游客的热门伴手礼。

可以说，“丑萌”已成为新世代流行文化的独特标签，背后既包含社会文化心理的转变，也与消费主义、媒介传播等多重因素紧密相关。年轻人热衷于“丑萌”，看上去是审美风潮变迁，实际反映的是全球经济快速发展下，社会环境、个人行为和生活方式的巨大转变。如今，年轻人面临较大的压力，生活节奏快，竞争激烈。丑萌丑萌的宠物、玩具、文创，能给他们带来轻松感，找到情感代偿和压力释放的出口。商家发现了这种心理需求，推出更多丑萌的产品，比如盲盒、周边商品等，年轻人通过消费这些产品来表达自己的个性，而社交媒体的裂变传播又助推了这种风尚形成潮流。

其实，在潮玩、二次元、街头文化等新世代圈层文化中，很多形象都是非传统审美的，“丑萌”只是其中的一种表现。有一种质疑的声音，认为“丑萌”是否意味着从“审美”到“审丑”的倒退。但何谓“美”？在德语里，“美学”叫作“感受学”，是一门关于感受的学科。新世代敢于尝试多种可能，他们紧跟潮流，又追求独特和个性，“丑萌”正好符合他们追求多元审美和个性化表达的需求，本质上是对“单一审美标准”的解构，彰显的是“拒绝被定义”的态度。

此次泡泡玛特以LABUBU取得全球市场的成功，关键在于精准捕捉年轻人的文化心理和审美需求，并诉之于现代设计和销售策略。有数据显示，2023年中国潮玩市场规模超500亿元，“丑萌”类产品占比逐年上升。得年轻人者得天下，此言不虚。未来随着文化语境的变化，“丑萌”可能衍生出更多元的形态。LABUBU能否成长为一个常青IP，中国潮玩文创企业能否创造出下一个爆款，秘诀只有一个，还是要紧紧抓住年轻人。（郑 娜）

《人民日报海外版》（2025年06月20日 第 07 版）