《长安的荔枝》引爆广告界“荔枝效应”，谁先出圈了？

2025年刚过半，年度剧集大IP之一已经出现。刚刚收官的热播剧《长安的荔枝》，以一己之力合作了30+品牌。再加上播出时间恰逢荔枝当季，一时间，就连没有看剧的网友都在买它的联名，从荔枝礼盒买到荔枝口味的食品饮料，甚至是荔枝味的护肤品、Q版荔枝形象的周边。
这样的“荔枝效应”，与剧情也紧密相关。剧中，扮演小吏的雷佳音，意外接到一个不可能的任务——从岭南把新鲜荔枝运送到长安。运送期间，他又遇到各地官吏商人的重重刁难，任务难度步步升级。在职场中艰难求生的冤种主角，让职场打工人纷纷共情。早在电视剧开播之前，这部由马伯庸创作的小说就已经是热门IP。电视剧以外，它还被改编为话剧、待上映电影，后续可能还会带来更多长尾流量。
和紧张的剧情同步展开的，是品牌圈的营销PK。谁能更好地利用剧内外的营销资源，接住甚至创造电视剧的外溢流量，不被其他30多家品牌所淹没，成为一大看点。安慕希、度小满、唯品会、同程旅行、瑞幸咖啡等，都使出了自己的花活，试图承包剧迷的吃穿住行。


剧集引爆“荔枝效应”，30+品牌花式PK
这个6月，因为《长安的荔枝》的热播，荔枝快成为新一代“超级水果”了。食品饮料品牌直接上演了一番“一切皆可荔枝”的景象，其他品类的品牌也玩起剧情梗，以各种方式将剧情与自家产品结合，吸引着剧迷们关注。
观剧过程中，剧迷们一边看着主角李善德越过重重难关运送荔枝，一边也更想品尝“贵妃同款”荔枝或荔枝味美食。安慕希就聚焦了这一需求点，推出了荔枝爆珠酸奶，并请来剧中演员岳云鹏来官方安“荔”。安慕希还围绕这款产品在剧中植入广告，将“长安的荔枝”魔性解读为“尝‘安’的荔枝”。


度小满则是联动了剧中另一角色——张天爱饰演的商人十七娘，她在剧中精明算计、锱铢必较。而在广告中，一句“资金周转哪家强，肯定不是十七娘，而是度小满”，让度小满和角色串联起来。由十七娘说出度小满“最快1分钟到账”“最快20万额度”等台词，也更直接地向观众传达产品的利益点。


唯品会玩上了“双关梗”，带着观众从荔枝运送的一波“三折”，联想到唯品会大牌衣服“三折”买。


片头的同程旅行广告中，还可以看到不少网友刷起“同程助力运荔枝，旅行福荔送全程”等弹幕。这是同程旅行与剧迷的弹幕互动活动，发布同程旅行夸夸弹幕就可以解锁福利。追剧搭子们的刷屏，让更多剧迷对同程旅行在剧中的植入留下印象。


在剧外，不少品牌也争相联名《长安的荔枝》IP，推出各种新品、剧集周边、线下活动等。
百果园就借剧情宣传了一把自家荔枝的性价比、品质和新鲜度，称每斤14.9元的价格是“报恩价”，其A级的妃子笑荔枝是“贵妃同款”“流传千年的荔枝甜”，并且是“快马加鞭”，从产地抢鲜直达的。百果园还将荔枝做成礼盒，让原来的散装农产品升级为有礼赠价值的消费品。购买荔枝礼盒还可以获得《长安的荔枝》联名周边。


图片来源：小红书@合肥小猪猪
瑞幸咖啡则是用一个爱马仕同（平）款（替）小马挂件、走心的杯套文案俘获了不少咖啡消费者。虽然为这次联名推出的荔枝冰萃和荔枝冻冻在口味上遭吐槽，但大家为了周边仍然把这款新品抢到售罄。
“一颗新鲜荔枝，曾跑瘦数十匹快马，醉倒过一个盛唐。历史与当下，不变的是，好味都该被珍惜”。杯套上的文案让一杯咖啡充满了宿命感，也与剧情紧密贴合。小马挂件更是被打工人们赋予了“马上荔（离）枝（职）”的“暖心”寓意。


图片来源：小红书@陈包包
可以说，品牌们围绕“贵妃同款荔枝”，对荔枝的色、香、味，甚至是历史底蕴、文化内涵都进行了全方位的挖掘，结合各自的产品作出解读，并在线上线下打造各种触点与剧迷互动。不过，在推出产品之后，除了靠限定周边、礼品来吸引购买，如何形成长效的品牌传播，仍是一个问题。
在众多品牌中，安慕希的营销让我印象颇深。它选中剧中表现颇为亮眼的岳云鹏，推出荔枝爆珠酸奶，打出“尝‘安’的荔枝”这样魔性的谐音梗slogan，在剧中植入广告的同时，也在剧外形成更多溢出效应。一套组合拳，形成了一次剧集营销范例。


从长安到尝“安”，
脑洞大开的安慕希，
做出更老练的大剧营销
在一众品牌当中，安慕希不仅推出了相关产品，更围绕产品和剧情做了一系列有意思的线上营销，创造了更多内容触点，激发了不少网友的讨论，让这次营销不仅仅局限于短期内的促销。
尤其是当一众乳企都看中了这一热门IP，作为唯一官方荔枝酸奶品牌的安慕希，在营销上的优势也更加突出。
不同于其他品牌用文案将产品与剧情简单地联系起来，安慕希直接与本剧演员岳云鹏合作，围绕荔枝爆珠酸奶拍摄一系列广告，并植入到剧中。
岳云鹏在剧中饰演落难公子郑平安，颇具喜感的演绎背后是悲凉的底色。这一立体的人物形象，使郑平安成了剧中的高光角色，将他演活的岳云鹏，也突破了人们对其相声演员的固有认知，让不少观众都称赞他的演技。以至于，即使郑平安并非原著角色，仍然受到大量剧粉的好评。
而押中宝的安慕希，也成了一大赢家。关键在于，它有效地运用了岳云鹏与剧情、与品牌的关联。
在创意中插广告中，安慕希将剧情与品牌名称完美融合，还爆出一句谐音梗。岳云鹏扮演的郑平安得知贵妃想吃“长安的荔枝”后，口中念叨着“长安的荔枝”“尝俺的荔枝”“尝‘安’的荔枝”，由此联想到“安”慕希的荔枝爆珠酸奶，并将其进贡给贵妃，让贵妃赞不绝口。





最近半年来，我们看到很多谐音梗广告，有的出圈，有的则很牵强。牵强的本质在于，除了玩梗以外，它们不能传达更多有效信息，比如产品的特点、代言人的特点等。
而安慕希这则创意中插广告，则是用谐音梗将“长安”、郑平安、安慕希串联了起来。“像我的小酒窝一样甜美”“比我的舞步还丝滑”“爆珠比我都饱满”等魔性台词，更是把小岳岳的喜感形象和产品特点巧妙融合。被逗笑的网友，也纷纷刷起“贵肥”等弹幕。


“尝安的荔枝”这句谐音梗，也被放在片头的明星播报中，进一步加深着观众的印象，一想到剧名，就能联想到安慕希及其荔枝爆珠酸奶。


而在刚刚播出的收官集中，岳云鹏又上演了一次高光时刻，他饰演的郑平安舍命挡住追杀主角李善德的杀手，原本“怂包”形象的他，在悲壮的结局中变得更加立体，催人泪下。这个角色的爆发，正在给安慕希带来更多的口碑效应。



面对现象级的IP改编，许多品牌都会提前押宝，从产品、剧情、演员等方面预先策划营销节奏。但电视剧开播后的实际效果是无法完全预知的。这就使得成熟的营销手段、包括对产品和场景的打透，变得更加重要，而不能仅仅是简单的联名、做促销。
安慕希这次全面的营销，就展示了一个品牌在剧集营销上的老练。在这场30+品牌的PK中，安慕希已经交出了一份优秀的作业。
在《长安的荔枝》这个剧集营销试炼场中，不少品牌都做出了自己的尝试，并崭露头角，借该剧有效出圈。在未来的热播剧中，也期待看到品牌们继续打开脑洞，玩出新花样，为剧集营销提供更多范例。
内容作者：小小
编辑：郑晶敏