直接转化率达20%！从支付工具走向广告媒介，“碰一下”正在为数字营销开辟新的想象空间

平平无奇的电梯里，竟然多出了一个新鲜玩意儿——一只“碰一下”蓝色圆环。近期，全国多座城市的上班族注意到了这一现象，只要解锁手机贴近这只圆环，就能碰一下领红包。枯燥的等电梯时间，也能靠刷红包来打发。


实际上，这是分众传媒和支付宝的一项“碰一下抢红包”创新合作项目。该创新通过在电梯广告中融入互动式元素，让用户能通过触碰参与广告活动，领取红包或优惠券，让广告变得更有参与感和体验感。据悉，这一创新模式正在全国20多座城市的电梯间快速铺开。
在8月6日分众传媒和支付宝在上海举行的“一碰‘即’发——百万电梯、千万流量、万亿商机，碰见商业新入口”主题发布会上，笔者亲自体验了一下：手机背部靠近小蓝环，手机屏幕立马跳出现金红包或优惠券，其中优惠券领取后，屏幕内容会跳转至相应的购物页面。
提及“碰一下”，大多数人首先想到的可能是支付宝的碰一下支付功能。然而，现在这种NFC（近场通信）技术正从支付领域扩展至广告行业，为数字营销开辟了新的可能性。
分众传媒创始人、董事长江南春表示， “如何将我们在这个电梯里面几分钟的短暂注意力，转化成一次主动的、可衡量的数字互动？自从支付宝推出了‘碰一下’功能后，我们便看到了这背后的巨大潜力。”
“碰一下之后，就有一个红包去领，无论是现金红包还是优惠券，直接即时发到消费者手中。你可以收藏，你也可以直接点进去，到淘宝上去买东西等等。用一个确定的、及时的小收益，来撬动一次潜在的消费行动。”江南春表示。
在他看来，“碰一下”不仅改变了广告与消费者的互动形式，而且大幅提高了广告的传播效果。他举例，根据不同区域电梯的领券及核销数据，可以洞察该区域的人群画像，这能够让后续的广告投放更具针对性，极大地提升了转化率。
目前，这种模式的增量效果正在显现。淘天集团用户运营总经理范磊表示，在先期1个月的投放中，对单一效果广告客单提升50%，有效验证了该模式在即时零售场景的效果。浙江触享数智创始人、CEO张荣耀介绍，三得利在上海、杭州双城投放“碰一下”的过程中，点位日活跃率提升65%，杭州领券率68.6%，上海跳转到达率66.8%。“我们目前已经看到有一些品类品牌能实现20%以上的直接转化率。”
“‘碰一下’不仅仅是一次性的互动，更重要的是背后的数据价值，它能够帮助品牌营销的转变，从过去以产品为中心的营销，转变为以用户、以场景为中心的营销。”张荣耀进一步指出。
半个多世纪前，加拿大传播学者马歇尔·麦克卢汉在其著作《理解媒介：论人的延伸》中大胆地提出了“媒介即讯息”这一创新性洞见，让人们意识到，媒介技术不仅是工具，更是影响人类社会的“隐形力量”。如今，“碰一下”或许不只是一次交互动作的改变，在物联网日渐发达的未来，这种传播媒介的潜力正在被重视。
支付宝智能终端事业部总经理何博文坦言：“过去我们逐渐开放了‘碰一下’的技术能力，‘碰一下’在各行各业相结合的时候，产生了很多奇妙的反应和体验。‘碰一下’正在构建覆盖生活场景的服务新入口。”