行业告别双寡头割据时代 京东外卖在战略预期下的破局

中国虽然是全球第一大外卖市场，但微观过去10年，中国外卖除了陷入单价未涨反降的怪圈，“高佣金、黑外卖、骑手难”的问题也长期困扰着商家、消费者与骑手们，反观市场上的平台参与者，则保持着“双寡头”的竞争格局。
任何商业生态都有这样一个共性逻辑，想要打破僵局，让业态焕发创新活力，激活行业市场的创新引擎，一定需要鲶鱼入场。过去短短半年时间，一抹鲜亮、抢眼的红色标识，崛起在中国的外卖版图上。作为新势力，京东之所以能走出一条奇袭之路，除了以“商家免佣、品质外卖、骑手保障”逐一冲击行业痛点，它还快速打破了外卖市场“黄蓝割据”的战局，甚至成为当前即时零售领域不可忽视的关键变量。
8月14日晚，在京东集团公布的2025年二季度业绩报中显示，季度总收入3567亿元（人民币，下同），同比增长22.4%，刷新近三年来同比增速的纪录。其中由京东外卖驱动的新业务板块，收入同比飙涨了199%。
在京东集团首席执行官许冉看来，京东外卖业务的健康发展体现在，订单量增长、商家数量扩大、全职骑手招聘等方面的稳步推进，更重要的是这一新业务还与京东零售以及其他现有业务形成了有效协同，“成功达成我们的初期战略目标。”
在电话会上，许冉在内的京东管理层谈及外卖和即时零售战略，均强调不为追求短期成绩，在当下竞争激烈的市场上，京东对上述战略保持长期主义，目标是建立一个可持续五年、十年甚至二十年的商业模式。
新业务达成战略预期
京东管理层始终站在公司长期发展的视角看待外卖这一新业务，它将释放出的是京东在供应链创新方面的战略价值，而今的成绩也只是达成了京东的初期战略目标。
京东新业务的发展好坏，需要提升到更宏观的外卖大市场去分析。做外卖，京东虽然是新势力，但它很快便打破了美团、饿了么的“双寡头”战局，让消费者、商家、骑手对其“第三极”的定位形成了充分认知。
京东外卖在二季报中交出了一份亮眼成绩单：覆盖全国350个城市，超150万家品质餐饮门店入驻，通过比拼品质和服务，京东外卖既为消费者构建起了一个安全放心且较为完善的服务网络，它还通过技术赋能，让近200个餐饮品牌销量破百万，与超15万名全职骑手直签劳动合同、为其缴纳五险一金。


内生外化效应在京东外卖体现得淋漓尽致。优化消费体验、提升商家服务、保障骑手管理体系等一系列内部动作，让京东外卖快速并稳定地实现了订单规模破2500万单的成绩。
面对参与者为市场地位恶意冲单量，推出“0元购”等恶性补贴，京东并没有跟随，它选择将市场吹起的“美丽”泡沫打破，坚持反内卷立场，坚决杜绝不正当竞争。与此同时，京东外卖还不断推动与众多行业头部企业展开合作，带来多场景、高品质的企业用餐解决方案，覆盖重点企业数量超15000 家。
“追求长期价值”，是京东管理层谈及京东做外卖这件事，不变的立场态度。在许冉看来，京东做品质外卖是认真且会持续做下去的，不争朝夕，不看短期得失，更不关注对手的细微动作，内部一直笃定的是打造系统能力，构建起足够的势能。
具体来看，京东外卖希望在骑手履约端建立起一个完备的福利保障机制，在餐饮供给上建立起独特且创新的供应链支撑，在用户侧形成“品质外卖选京东”的定位和认知。
外卖背后的战略设计
由于外卖只是京东新业务板块的一部分，当二季度财报公布后，人们多透过相关数据维度来看京东外卖带来的增长空间。
二季度财报显示，京东集团的活跃用户数和购物频次均实现超过40%的同比增长，季度活跃用户数实现了连续7个季度的同比双位数增长。
平台的用户流量、季度活跃用户数以及用户购买频次等显著增长，在许冉看来，主要得益于京东核心零售业务和外卖等新业务的持续发展。
京东管理层也更看重外卖用户在京东商超等品类上的交叉购买以及带来的转化率持续提升。随着用户活跃度的提升，京东在带电、日百等核心业务品类上的收入持续加速增长。其中，日百品类收入同比加速增长了16.4%，其中商超品类连续6个季度保持收入同比双位数增长。服务收入同比加速增长了29.1%。
今年二季度的“618”年中大促，因为京东创新了外卖业务，外界倍加关注该新业务与零售线上业务以及线下业态的协同和融合。
京东自不负众望，大促期间的下单用户数同比增长超100%领跑行业，京东零售线上业务、线下业态及京东外卖整体订单量超22亿单 。
外卖与零售业务建立协同，也让京东在即时零售“30分钟送达”这一体验、成本和效率的比拼中，经受住了市场的考验。当用户通过外卖、即时零售平台满足消费需求时，许冉认为，京东的核心电商基本盘首先在商品选择丰富度、质量保障以及价格优惠上带来优势。再者便是京东自创立以来，就聚焦“体验、成本、效率”提升供应链能力，京东秒送在过去近10年时间里，一直在即时零售赛道上构筑护城河优势，这让京东面对竞争对手发起的“30分钟”竞速，也能在满足消费者多元化需求的同时，高效且快速地实现服务履约。
当然，京东外卖背后的生鲜供应链逻辑，逐渐被市场重视，还体现在它与线下业态的创新协同。
今年6月18日，京东旗下首个餐饮实体基础设施品牌“七鲜美食MALL”首店在哈尔滨开业，当地消费者既能在线下逛吃，还能透过线上观看内部各门店的“100%后厨直播”，京东外卖还为此实现了跨品牌、门店消费、履约的服务。


未来通过“七鲜美食MALL”在全国的拓展，京东外卖还将为进驻其中的商家们带去京东线下生鲜供应链赋能、线上数字化以及即时配送履约等全方位的服务。由京东外卖的供应链创新模式摸索出的一系列新业务，虽然还在市场投入和被验证的初始阶段，但京东愿意为实践探索一种可持续增长的新范式，亦步亦趋。
因此，当很多人关注京东在过去的二季度为应对市场竞争，投注外卖业务，从而为公司经营带来的亏损缺口。财报显示，相较去年同期新业务板块运营亏损7亿元，今年该板块的运营亏损扩大至148亿。
重投外卖这一新业务，京东管理层并不避讳谈及短期对集团利润的影响，长期来看，若能击穿外卖行业沉痼多年的痛点，带来创新的模式，产生增量价值，让商家、骑手、消费者和整个餐饮行业多赢，才是京东做外卖第一天就明确的目的。
京东外卖的破局之路
进入第三季度，从外卖到即时零售市场，补贴大战愈演愈烈，甚至聚焦“秋天的第一杯奶茶”，有巨头制造出了一个关于订单的“美丽泡沫”。但在这一轮轮疯狂的战役中，外界没有看到京东外卖的身影。
在京东外卖奇袭市场的初期，外界不少声音论及其对美团、饿了么市场份额的觊觎，直到京东集团创始人刘强东道出京东的核心逻辑是，基于生鲜供应链能力进行模式创新。
不难理解，许冉对外讲述的那句，京东在做外卖的第一天，就明白自己要做什么。进入三季度以来，市场也愈发看清楚了这抹“京东红”对外卖市场的屡屡破局。
京东开始围绕供应链发力，聚焦用户体验以及提振商家信心，京东还决定摒弃“二房东”模式，通过自营品牌外卖门店七鲜小厨等模式创新，真正从供应链降本增效的角度，推动外卖行业进一步解决商家盈利和食品安全的问题，助力餐饮外卖行业的健康发展。
通过与餐饮行业内的品质餐厅“合伙创业”，京东试图基于自身在生鲜供应链方面的优势，在外卖市场趟出一条能让餐饮从业者看到规模增长的新路来。
而七鲜小厨首店上线一周日均订单超千单，复购率高于行业两倍之多。新业务模式经受住了市场检验，更反衬出京东在外卖的战略设计上的“厚积薄发”，看似从零起步，实际站在自身树起的供应链护城河上，创造着“不止于三分天下”的深层价值。


京东在外卖市场创造出的奇迹，绝非偶然。据许冉讲述，京东内部有战略三问，一问“痛点”，二问“能力”，三问“回报”。京东外卖这支“地面部队”，在茶饮外卖中历练出了一定的系统能力，从而延伸至整个品质餐饮领域。过去的近半年时间里，京东外卖的履约服务能力不仅得到了市场和用户的多重检验，这一高频业务的能力还自然灌溉至即时零售业务上，许冉表示，长期来看，外卖对于京东的即时零售和核心点上业务都有很重要的意义。
换言之，基于供应链能力以及线上、线下全渠道战略协同，京东外卖在市场形成破局是必然结果，甚至值得期待的是，在被互联网领域视为“最后一块蛋糕”的即时零售赛道上，区别于其他参与者的流量战争，京东这一关键变量，会将角力的制高点拉回到供应链的真实能力和效率战场上来，迫使行业从补贴内卷转向健康竞合。
免责声明：本文观点仅代表作者本人，供参考、交流，不构成任何建议。