大商场小商店 好逛就是竞争力（大数据观察·实体店里探消费）

在福建福州砂之船小镇，消费者体验亲子骑游购物。

聂婵英摄

顾客在四川COSMO成都商场选购商品。

资料图片

数据来源：国家统计局、商务部

在网购盛行的当下，许多实体店直面挑战、积极转型：打造开阔好逛的购物小镇，力求品类丰富、折扣优惠、环境舒适、服务多元；拓展便利店的功能与角色，使其成为上班族的“补给站”、外地游客的“特产店”；让商场变得更新潮、更艺术，满足消费者个性化的购物、社交需求。
数据显示，今年前7月，限额以上零售业实体店铺零售额同比增长4.2%。接地气、有人缘的实体店，正创造出属于自己的新天地。
福建福州
休闲购物两不误
手捧奶茶，脚踏四轮自行车，车筐里堆着购物袋——在福建福州市闽侯县，张女士和家人置身福州砂之船小镇，休闲购物两不误。
“原价1000多元的商品，打完折再叠加积分兑换等优惠，实际只花500多元。”趁着商场促销活动，张女士给家里的老人和孩子买了几套衣服和两双鞋，“马上换季了，需要添些穿的。在这边能‘一站买齐’，还可以逛逛街、散散心，所以经常来。”
福州砂之船小镇是一家奥特莱斯商场，2022年12月正式开业，商业面积约23万平方米。“能逛上四五个小时。累了，可以骑脚踏车；饿了，也有很多餐馆。”张女士说，商场卖的货品性价比不错，赶上换季、节日、商场周年庆，优惠活动多、折扣力度大，购物比较划算。
“我们主要以丰富的品类和优惠的折扣吸引消费者。”砂之船福州分公司数智营销部经理黄德涵说，商场目前有300多个零售品牌，其中60%以上的品牌为福州奥特莱斯首店，开业以来已吸引近100万名会员办卡购物。
黄德涵介绍，商场会在换季、节庆时推出打折、抽奖等活动，与闽侯县商务局发放的消费补贴等政策形成配合。去年，商场全年销售额同比增长超40%，客流量与车流量同比增长超30%。
为丰富消费业态，商场还增加了网红打卡场景装饰、儿童乐园设施，并引入多元化的餐饮品牌。“我们打造了特色婚庆城堡，未来还将建设空中花园等互动游乐场景。”黄德涵希望，商场能够不断地推陈出新，保持销售额快速增长的态势。
今年以来，福州市持续协调商圈、步行街、重点商贸企业等共同发力，在重要消费节点开展促消费活动超1.25万场次，直接拉动消费超163亿元。
山东济南
便利店里特产多
闹铃声在清晨响起，李威洗漱完毕、穿戴整齐，就快步走出家门。
32岁的李威，家住山东济南市历城区，在一家科技公司上班。开在通勤路上的便利店，成了李威的“补给站”：上班前，买一份实惠的早餐；下班后，采购一些生活用品；碰到下雨、手机没电，进去买把伞、租个充电宝……“最常去的实体店，就数便利店了。”李威说。
在公司楼下的便利店，李威还时常发现有意思的新品。一天中午，正当李威逛便利店时，两名外地游客进店询问：“你们店，有没有短视频里的那个‘把子肉酸奶’？”
“有啊，把子肉是济南的特色。”店长贾俊花边介绍，边从货架上取货，“来两盒尝尝，口味很创新！”
原来，济南一家本土老字号企业去年推出了把子肉风味酸奶，当地便利店品牌宜快宜慢得知消息，很快引入了这款产品。“便利店里也能买到济南特产，不少顾客都觉得很惊喜。”贾俊花说。
选品有特色，助力店面人气旺。“我们引进网红特产，吸引更多年轻人进店消费。”山东宜快宜慢集团便利店业务负责人王云照介绍，外地游客能在不少便利店买到葱油酱、山楂糕等济南特产。此外，在机场、车站等交通枢纽的店面内，也设有山东特色商品专区。
“我们更多地把店铺设置在商务区和交通枢纽，主动靠近年轻人、上班族，满足他们的需要。”王云照说，集团已在济南开设各类便利店120多家，去年店面平均年营业额达300余万元。
王云照认为，网购、外卖的迅速发展给便利店同时带来了挑战和机遇，“一方面，我们用更温馨的环境和服务吸引顾客到店；另一方面，我们也在积极布局线上业务，拓宽销售渠道。”
近年来，一批行业带动力强的便民生活服务企业在济南迅速成长。据统计，济南市便利店单店覆盖人数达1.1万，24小时营业门店占比近四成。今年上半年，济南市社会消费品零售总额2640.7亿元，同比增长4.4%，消费品市场实现平稳增长。
四川成都
新潮商场找惊喜
四川成都市，繁华的春熙路商圈大厦林立。远看COSMO成都商场，外墙彩绘引人注目。
“趁着休息，准备到COSMO成都逛逛。”26岁的王雨说，想给自己淘一身心仪的服饰，愉悦一下心情。
她步入商场一层，看见一家潮牌店像陈列艺术品一般摆放衣服和鞋子，还有一家饰品店里闪烁着霓虹灯。“现在经常在线上购物，但是遇到这种新潮的商场，还是会走进去逛逛。”王雨说。
商场的前身是一家传统商业体，一度随着消费需求的升级而人气不再。“我们决定关店改造，重新推出一个面向青年消费者的策展型潮流新零售空间。”COSMO项目招商经理汪琦森介绍，商场采用非标准化的空间设计，鼓励有独特性、设计感的品牌入驻，通过打造多元场景来吸引消费者。
穿行在商场里，一些服饰品牌和款式时不时让王雨眼前一亮。“我跟不少同龄人一样，愿意为美丽买单。”王雨说，这些以青年人的审美为导向的小众品牌，既新颖时尚又具有性价比，满足了更多人的个性化追求。
“我们的主力客群是青年人，进驻商场的品牌价格也比较适中。”汪琦森介绍，商场也在持续升级品牌组合，通过引入更多设计师品牌来拓展客群。
在COSMO成都，各类艺术展览海报、文化活动预告随处可见。这座年均举办活动上百场的商场，兼顾了年轻消费者在文化、社交等方面的需求。
在商场二层，王雨走进了一处开放式的策展型买手空间，商品琳琅满目。“很考验我的‘淘货’能力。”王雨笑着说，“在实体店购物，最大的乐趣就是寻找惊喜。”（本报记者 施 钰 王 者 李凯旋）
《人民日报》（2025年09月06日 第 05 版）