酒旅业务，为何成电商们放不下的“白月光”？

【文/观察者网 邓军 编辑/赵乾坤】
2025年以来，各大互联网平台对酒旅行业的布局明显加速，竞争态势持续升温。
9月10日，高德地图宣布推出新产品“高德扫街榜”。与多数平台依赖“评分+好评”的传统榜单筛选与制作逻辑不同，“高德扫街榜”更侧重用户行为数据——包括移动距离、点击收藏、店铺复购和转发分享等，评分与评论仅作为辅助参考。这一举措被部分行业观察者解读为“意图颠覆酒旅行业原有榜单体系”。不过，“高德扫街榜”是否真能承担如此重任，尚需时间检验。
除了阿里系的高德、飞猪，美团、京东、抖音、小红书等平台也纷纷进军酒旅市场，依托生态、流量或技术优势，试图重构传统酒旅行业的运营模式。
在携程集团、同程旅行等OTA（在线旅游服务平台）巨头已占据相当市场份额的背景下，为何众多电商平台仍“前赴后继”涌入这一赛道？
酒旅业务真比外卖更赚钱吗？
2025年6月，阿里巴巴宣布将飞猪和饿了么并入阿里中国电商事业群，此后其在文旅板块持续落子。目前，高德地图App已上线“高德扫街榜”新功能，覆盖美食、酒店和景区三大类目，并推出多类特色主题榜单，计划覆盖全国300多个地级市。“高德扫街榜”还将向飞猪等集团内伙伴开放授权，飞猪用户可在选择酒店和景点时参考该榜单。
观察者网注意到，2025年以来，不仅阿里，美团、京东、抖音等平台也纷纷加速在酒旅行业的布局。
京东于6月18日宣布进军酒旅市场，推出“京东酒店PLUS会员计划”，承诺最高三年零佣金，并推出“百亿补贴”优惠。随后在9月9日，京东与锦江酒店签署战略合作协议，双方将在餐饮场景创新、酒旅服务与供应链协同三大领域展开全面合作。锦江旗下全量酒店将逐步入驻京东，并通过中央预订系统直连，实现房态、价格、订单等数据的实时同步，提升运营效率。双方还计划推进会员体系互通，探索“锦江荟会员”与“京东PLUS会员”权益整合。在供应链方面，双方还将共建B2B赋能平台，通过资源互补增强在单体酒店市场的服务能力与业务覆盖。
京东酒旅方面还向观察者网透露，京东旅行将于9月16日推出“京东品酒会”，创新联动酒店与酒类品牌，为消费者提供多元住宿体验。
抖音则于7月15日宣布，将投入亿元级补贴，联合优质连锁酒店和热门目的地住宿商家，推出日历房团购、直播特惠通兑券及品牌会员体验券包等产品。
更早之前，美团于5月28日宣布与万豪国际推出联合会员计划。会员权益互通24小时内，万豪旗下酒店在美团旅行的预订量同比上涨近88%，其中“95后”年轻用户订单增幅超148%。美团高等级会员（黑钻、黑金）领取万豪金卡、银卡的占比，达到当日会员总量的70%。
美团旅行向观察者网提供的最新数据显示，暑期首周，“00后”入住万豪酒店的间夜量同比增长近85%。美团黑金、黑钻会员在万豪酒店消费的间夜量占比高达65%。多家万豪系酒店在美团上的热度涨幅同比超过110%，成为年轻用户的热门选择。
为何电商平台均在2025年集中发力酒旅市场？一位不愿具名的电商平台内部人士向观察者网直言：“（酒旅）比外卖更挣钱。”
资深互联网分析师丁道师则向观察者网表示，酒旅是一个成熟且已被验证的市场，门槛相对较低。一旦电商或社交平台积累起流量，便可较快推进业务落地，这是平台企业纷纷入局的主要原因。同时，小红书、马蜂窝等内容平台的兴起改变了酒旅营销方式，越来越多的企业倾向采用内容种草而非传统广告的营销手段，也为行业注入了新的增长动力。
但资深产业评论人张书乐却认为，虽然酒旅本身既是电商的边缘领域，也是大厂企业可以试错的范畴，但其入局仅能凭借平台口碑带来转化率上的差异，难以从根本上改变酒旅行业的格局。
大厂新秀的差异化竞争优势何在？
观察者网注意到，在酒旅领域，京东、美团、阿里（以飞猪为代表）、抖音、小红书等平台并未简单复制传统OTA的高佣金“撮合”模式，而是依托自身核心资源重塑价值链，形成差异竞争优势。


观出行整理
对酒店业主及集团而言，若追求降低运营成本与供应链支持，可关注京东；若希望提升非客房收入、融入本地生活圈，美团的生态联动具有一定价值；若主打特色体验与小众目的地，抖音与小红书的内容赋能或带来新机遇。
对消费者来说，可根据自身偏好选择：追求性价比与便捷可关注京东；习惯一站式服务可选用美团；热衷小众玩法可参考抖音与小红书；若是某平台高等级会员，亦可留意其与酒店集团的权益互通。
有分析指出，当前酒旅行业的竞争正从价格战转向供应链效率、生态协同与内容创造力等更深维度。电商平台的入场正推动行业向多元化、个性化和体验化方向发展。
丁道师认为，“内容引流+交易闭环”的模式虽已初步形成，但要完善该闭环，仍需推动更多跨行业协作。例如，高德地图推出“榜单+大模型种草+地理位置”模式，并接入飞猪预订；百度地图与美团合作，由美团提供酒店及餐饮服务；小红书、微博、抖音、快手等则通过短视频营销实现引流与用户增长。
上海师范大学旅游学院副教授杨荫稚向观察者网表示，酒店业长期依赖OTA渠道，尤其是单体酒店。但酒店对OTA态度矛盾，若有更多可抗衡的渠道，将对酒店和消费者更为有利。同时，电商平台的进入使酒店可实行“双线运营”：以OTA作为基础销售渠道保障入住率，同时借助电商平台进行品牌宣传与新客获取，并引导至私域（如酒店官网、微信群）沉淀复购。
她比喻道：“OTA好比‘高效率的销售员’，而抖音、小红书则像‘有魅力的品牌大使’。若追求稳定订单，可深耕OTA；若希望打造品牌、吸引特定客群，内容平台或带来新机会。但理想状态是协同运作：在内容平台种草，通过OTA或自有平台完成预订与会员沉淀，构建健康客源生态。”
“新势力”的酒旅业务能否带来新突破？
近年来，随着小红书、抖音、视频号等“新势力”兴起，许多酒店企业视其为新出路。不少传统酒旅人开始研究平台逻辑、组建团队、全力投入视频拍摄、人设打造与直播运营。
但从实际营收情况来看，这些“新势力”的酒旅业务尚未带来显著突破。
据亿邦动力的报道，2023年抖音酒旅订单核销率低于30%，达人直播核销率甚至仅为个位数。另据海通国际证券2023年的研报显示，抖音整体的平均核销率约20%，而美团核销率达40%-50%。
虎嗅网此前也曾发文指出，截至2024年5月，抖音生活服务酒店供给量仅为携程与美团的10%左右，且酒店履约率较低，而携程集团、同程旅行等履约率高达90%。不过抖音方面当时回应称，该酒店数据并不准确。此外，2024年7月1日开始，抖音住宿类目抽佣比例已从原先的3.0%—4.5%上涨至8%，酒店商家还需支付服务商佣金、运营等费用，这或许会使酒店商家重新思考对抖音渠道的投入策略，显然对抖音住宿行业的发展提出了更高的挑战。
交银国际预测，2024年抖音酒旅GMV有望达到900亿元，规模约为美团的28%。尽管两者差距缩小，但抖音仅靠内容难以“啃下”酒旅市场这块蛋糕。
观察者网还从多位小红书用户处获悉，她们通常是在小红书获取攻略，然后转向携程预订。对此，杨荫稚认为，“这涉及产品有效链接和信用度问题。”
另据行业媒体在2025年年初的报道，有商家痛陈了自己被小红书上的高营销费用“绑架”。根据这些商家的描述，随着小红书政策收紧、封号情况加剧，私信豁免的小红书官方一站式广告投放平台聚光投放成为很多人获客的不二选择。同时，“开口成本高”（“开口费”指商家在平台获得用户咨询后需支付的费用，通常按点击或对话次数计费）也在困扰着小红书聚光平台上的商家——在聚光上投广告类似百度搜索竞价排名，根据不同关键词、时段等因素价格不一样，一些热门旅游关键词的“开口费”价格高达50—80元。
值得注意的是，近日网信部门就热搜榜单管理问题对小红书进行了约谈并采取处罚措施。9月11日，小红书回应称，已对照网信部门的要求，第一时间成立整改专项工作小组，推进热搜榜单生态专项治理，进一步提升热搜榜单管理能力。小红书将以此为戒，举一反三，切实履行信息内容管理主体责任和社会责任。
有业内分析认为，抖音的流量优势目前更多是为其他OTA导流，从品宣窗口到下单阵地的这一“蝶变”过程中，抖音酒旅尚未“破茧”成功。
资深媒体人黄青春指出抖音酒店业务发展缓慢的几点原因：一是娱乐属性强，用户缺乏预订心智，而携程、美团消费场景明确；二是未与商家库存全面直连，无法实时同步房源；三是酒店需额外投入内容运营、视频及直播成本。而这些问题在小红书等新兴渠道开拓酒旅生意时同样存在。
下一场“平台大战”将在酒店预订领域爆发？
无论出行何处，“衣食住行”始终是刚需。未来生活服务市场空间广阔。
艾瑞咨询数据显示，到2025年，中国本地生活服务市场规模将从2020年的19.5万亿元增至35.3万亿元，线上渗透率则由24.3%提升至30.8%。
《2024年中国电商市场研究报告》显示，国内电商已进入存量竞争阶段，增长压力愈加凸显。当旅游日益成为常态消费，拓展旅游等新消费场景由此成为电商应对存量市场竞争的关键策略之一。
常言道，得用户者得天下。随着各大电商及社交平台持续进入，酒旅行业的竞争势必加剧。其背后，除了酒店与OTA之间的“双边不满”所衍生的机遇，更有高利润空间的吸引——2024年，携程毛利率达81.3%，净利率为32.3%。
然而，电商平台进军酒旅不仅需应对OTA的竞争，还要面对平台之间的相互较量。例如，飞猪试图直连淘宝8亿用户，以“旅游+消费”场景突破同质化竞争，应对美团和京东的围剿。
高利润驱使、对现有模式的不满，以及新玩家凭借差异化优势发起的挑战，正使酒旅行业尤其是酒店预订领域弥漫着“山雨欲来”的气氛。有业内人士担忧，电商企业强于流量与生态，虽可能推动数字化、降低获客成本，但也可能引发价格战、数据垄断或新型依赖。
丁道师认为，未来酒旅市场将呈现多元化格局，这未必是坏事——平台可凭借流量、资源整合、供应链或创新模式等切入细分市场，在多方协作下，有望扩大整体市场容量与价格空间。
“对行业而言，以往如大数据‘杀熟’、价格不透明等问题有望得到进一步遏制。从消费者角度看，这可能是一个积极的发展。”丁道师表示。
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