这届双11，快手想把流量喂给商家

快手商家双11大卖的秘密武器。

作者|杨知潮
一个十万粉丝的自媒体账号值多少钱？
答案可能是不值钱。关注的分发权限早已下滑，大量流量被收归平台，变成可以货币化的商品。在很多平台上，百万粉丝的账号的内容都可能只有几十个点赞。
但在快手平台，私域流量仍然被鼓励。在涨粉专项的扶持下，近期平台电商主播单日涨粉规模超过了2200万，同比提升了70%。新增粉丝在7天内贡献的成交额，同比增长突破50%
在双11前的商家大会上，快手还直接教商家怎么把公域流量转化为自己的私域流量，试图把它变成商家在双11大卖的秘密武器。
01 私域：把平台的流量，变成商家的流量
“电商的公域流量占比达到7成，私域成交效率比公域高4倍以上。”
快手电商C端产品部兼商业化电商广告产品部负责人孔慧提到的这组数据，是快手私域流量玩法的一切底层逻辑。而围绕这组数据，不难得出一个最优解：从公域获客，在私域转化，也就是“公私域联动”。为此，快手平台总结了一套方法论：
第一步，拿到公域流量。
让公域流量变成自己的粉丝，是公私域联动的一切前提。它的技巧很简单：保持勤奋开播、做好短视频引流直播、用商业化投流拿到入场券。
当然，这些都是锦上添花，真正的关键，是把内容做好。
孔慧总结了好内容的几个关键：1.让用户愿意进来，并且能留住。保证内容的画质清晰、氛围舒适，尤其是关注用户10-20秒的人均进入直播间有效观看时长，这是一个获取流量的关键数据。
2.激发用户兴趣，愿意互动。它要求内容有趣、有话题性，且能在公屏实时回复直播间观众对商品的问题：“建议大家可以尝试一些话术引导，提升用户的停留时长以及评论和点赞，让算法觉得大家‘更喜欢你’。”
3.让用户觉得内容有价值。它需要内容能够直击用户的痛点和展开爽点，从而让用户能产生关注主播的冲动。
第二步，把公域流量变成私域流量，最终转化。
也就是涨粉沉淀、粉转客、粉丝复购。快手站内有一系列的工具，包括涨粉红包、新客专属福利、沉默用户唤醒等方式。这些工具的巧妙运用，能带来大量的转化。


除了商业化工具之外，快手还投入了相当可观的预算，帮助商家涨粉，让内容场在2025年仍然具备一种崛起的红利。
当然，最好的转化方法，永远是商品本身够好。
在内容电商领域，好商品的定义略有差异，它的核心是：“用户觉得商品是不是真的好”。在传统的选品定价之外，商家还需要清晰地介绍商品的用途和购买的卖点，打动用户进行小黄车的点击和下单，也就是GPM。
这套打法不是纸上谈兵，而是已经有了成功案例：生鲜食品行业的商家“小瑜家鲜果”在过去2个月时间，粉丝增长超过306万，关注页曝光增长超过了290%。“小龙腊肉”实现第二季度粉丝增长79%，关注页曝光增长160%。
除了转化率高，私域流量最大的魅力，在于它的复利——它们能够源源不断地产生复购。在这个流量红利消退、电商竞争激烈的时代，私域流量资源构成了商家最大的确定性来源。
02 一盘流量：多个场域的联动
在快手电商生态里，有内容场域和商品场域，内容场里还分直播间和短视频两种内容形式，商品场域还分为推荐流、搜索流。
很复杂，但对于渴望获取流量的商家来说，把所有流量视为一个整体，“全都要”才是最优解。
首先是短直联动。
在快手平台，相比于仅做直播，短视频能够为直播间带来的曝光提升超过80%，而通过短视频引流进入直播间的成交，GMV年同比增长也超过60%。其次，短直联动的涨粉效率比仅仅开直播也要高20%。


显然，两种内容之间既有协同，又有互补。
基于平台数据，快手平台为商家提供的建议很简单：1.预热，在直播前，通过发布直播商品高度相关的短视频去介绍。
2.同步引流：在直播的过程当中，通过制作直播切片的发布，再为直播间获客。
3.长尾流量：在下播后，利用工具发布整个直播同款的短视频切片，延长直播间优质商品在平台的分发周期。
这套打法的案例，是创作者“玲宝儿”。通过这套打法，“玲宝儿”8月日均发布超过50条短视频，其中通过短视频引流直播间带来的GMV同比增长超过7倍。
当然，短视频的制作门槛是高于直播的，无论是拍摄还是剪辑，都有一定的难度。于是，从去年三季度开始，平台就一直打造一套智能内容生产的工具能力——“灵机”平台，能够一键用AI智能生成直播切片和短视频卖货优质内容。
直播和短视频之外，商城也是机会。这里的流量规则，又有一些不同。
在货架电商这边，推荐是最主要的流量场域，贡献了50%以上的销售额占比。但对于如此大的曝光潜力，很多商家似乎没有玩明白。快手电商商城业务负责人丁雨晴分享了一组数据：近30天全域有动销的商家中，只有50%的商家符合商城推荐分发的门槛要求。近30天全域有动销的商家的在架商品中，只有30%的商品符合要求，能够在商城推荐流量得到曝光。


商品卡的运营关键词，是“常挂爆品”。丁雨晴透露：“6·18”的爆品后续30天在商城的表现情况，常挂爆品无论是在商品卡获得的曝光量还是在商品卡收获的销售额都能显著高于未能常挂的爆品，品均商品卡曝光量，常挂爆品可以高于非常挂爆品96%，品均商品卡销售额，常挂爆品高于非常挂爆品53%。
针对这一痛点，平台在三季度推出了专门的爆款链接运营模块，同时升级了主子商品链接工具。
与内容场一样，商城这边也要考验内容的质量，商品的图片，尤其是视频介绍也是曝光的决定性因素。这部分的最直接方法当然是团队摄制，但成本较高。针对缺乏团队素材能力的商家，快手提供了三条路径：开通分销后可以直接用达人的素材、同步站外视频、直接用快手的AI视频工具。
推荐之外，搜索是一个容易被忽视的流量场。今年“6·18”中，快手搜索场域销售额也是同比增长超过143%。
在快手商城中，这是一个新兴快速增长的领域，不过它的运营方法却已经比较成熟了：SEO领域传统的蹭热词、主动搜都同样适用于这个领域。
此外，快手是一个短视频平台，具备一个巨大的需求：“看后搜”，围绕这个动作，能够产生大量的增长潜力：美妆商家柳丝木通过看后搜运营，成功养出了自己的品牌品类词，叠加全域推广加持，近30日，它在商品卡搜索gmv涨幅超过了100%，店铺搜索交易额的排名也是跃升到了类目第一。
规则或许有些复杂，但在智能化工具的辅助下，可以变简单：快手商城提供了一套免费的自动化的产品解决方案——营销托管。作为一站式的营销工具，会通过产品化、智能化的方式，帮商家玩明白商城的规则。
03 生态繁荣：源头上的增长
小溪流下接水，效率再高也接不到多少。一切增长最终，还是要看平台流量的增长。
短期，它取决于补贴。
这类补贴遍布快手平台，以前文提到的商城为例，就有“川流计划”：平台提供日均亿级免费流量，扶持优质品牌商家。
洗脸巾品牌轻迎在接入川流计划后，轻迎店铺商品卡曝光月环比增长109%，带来了销售额同步提升46%，其中59%的销售额由川流扶持直接贡献的。
这届双11，快手电商也拿出了大数字：在蓄水期阶段将投入180亿流量补贴，全周期流量补贴将达数千亿。正式期阶段，平台将提供20亿用户红包以及10亿商品补贴。
具体而言，所有的商达在双十一期间开播就能享受到大促期间的流量扶持，此外还有头商大场扶持、扶摇计划、关注页扶持和公域曝光等专项：“从单场20w到单场5000w以上都会有相应的激励方案。”快手电商大促运营负责人屈天义这样总结。
在用户补贴方面，快手商城和直播间都会推出多种形式的补贴，比如商城的大牌大补来补贴新品和爆品，商城的平台满减券来鼓励用户多凑单。直播间里的大额消费券，也会精准地发放给高购买力的用户。直播间还会推出单单返和天降红包，在多个频次发放。
有这种用户拉新，商家的运营就是一个增量游戏。
中长期，则取决于整个生态的繁荣。
今年二季度，快手的日活用户突破了4.09亿。最源头的增长带动了电商的增长：快手电商Q2 GMV同比增长17.6%，两种场域的增长都很明显，短视频GMV同比增长超过了30%，泛货架的GMV贡献占比超过了32%。
其中，货架场的增速更快：商品卡搜推公域曝光次数2025年6·18同比增长44%，千次曝光成交金额增长了32%，整体商品卡交易规模增长达到53%。今年“6·18”，快手搜索场域销售额也是同比增长超过143%。
供需两端的规模也在加大。
Q2新入驻商家规模同比提升超过50%，上半年内容场动销商家规模也同比提升超过30%。在需求端，月均买家数达到1.34亿。绝对数量提升的同时，买家的平均消费金额也在提升，买家月ARPU同比增长超过15%。
这些数字，为商家提供了最源头的增长力。
头图来源|AI制图